The Wandering Prince

Parent’s success doesn’t always results in spoiled child, like what happens to Aston Adiwijaya, the owner of Arturo Bake House who was involved in some big bakery names, such as Farel Patisserie Café, Bellamie Boulangerie, and Fortaleza Boulangerie & Patisserie (now Formaggio Coffee & Resto). As the son of Hardy Sambas, owner of PT. Kelston Indonesia, also one of Collata’s chocolate founders, Aston can just sit back and continue his father’s business. 

However, Aston, who was known as croissant and sour dough specialist, doesn’t seem to enjoy the easy way. He’s willing to face the bitter truth of rascism in Europe, from starting his career as cleaner in Paris, refuging to Iran, and working in Dubai. After building business with partners for 3 times, Aston decided to start his own business and focuses on B2B market.

I want to confirm one thing, is it true that Kelston is an abbreviation of Keluarga Aston (Aston’s family)?

Yes (laugh)! My father built the company in 2003.

Did your father want you to continue his business?

Probably, but I can’t do something that I don’t understand. Ingredient business (Kelston) is a very specific, it requires food science and technology, meanwhile I only have practical knowledge and skill to make bread.

You’ve worked in Le Notre, Paris, tell us about it!

I saw an ad in one of national newspaper about a 6 months short course scholarship to Le Notre, and I applied. From 570 applicants, they only selected 3 people, including me. Two others are fluent in French, meanwhile I couldn’t even speak proper English. You know why they picked me? Because in the interview, I wore an Elvis Presley tie, and the GM of Le Notre idolized Elvis. Basically, they were looking for workers that can be paid under minimum wage. So, after the 6 months short course, we had a deal that said I was willing to be placed in Le Notre’s factory anywhere. That’s the condition for the deal, I didn’t have any money back then (laugh), so I was okay with that!

Factory? Isn’t Le Notre a pastry school?

Most people know the school. However, Le Notre’s reputation came not only from its school, they also act as bakery supplier, they even have factories in Middle East, like Kuwait and Bahrain. While in Paris, I worked but not in production.. The people in Europe are quite rascists, they don’t allow outsider to work in production. They placed me as servant who cleans chef’s shoes, trays, and other kitchen equipments.

At the time, I was working under 3 chefs. 2 out of the 3 are quite kind, one of them is Ivelena Ivanova, a Bulgarian female chef that I really respect. While cleaning, I had my own SOP. From something simple, such as cleaning shoes. I found it useless to clean the shoes when they will be dirty again in the second shift. So, in the first shift, I just cleaned them using vacuum cleaner and dried them. Actually, both chefs paid attention to these kind of things and they ended up promoting me.

Wait, your job was cleaning the shoes?

Yes, I was even in a room with 13-14 people. If in Indonesia we rent house or room, I had to rent the bed there. We can had up to 3 people in one bed, because everything was so expensive. Meanwhile, my father owns a company, people said my fate was tragic. Because of my love to the baking world, I was willing to do it, to understand the details of the business. I hadn’t have any experience anyway, even though I’m his son, in front of my father, I don’t have any values. So, I was planning to work abroad to gather experience, at least my father would notice that I’ve done something good.

How was your father react?

He wanted me to go home, especially after I sent him the videos of my mess.

What was the worst thing you had back then?

The work contract lasted for 3 years, if you break any contract, you will be banned from Europe for some years. Before 3 years, I decided to move to other place and break the contract, so I have to take refuge to Qeshm Island in Iran for 2 weeks to wait for my passport.

Why did you fall in love with bread?

Actually, in Le Notre, I took pastry class, but I got bored. To me, making pastry is only about following the recipe, that’s it. What made me fell in love with bread was actually sour dough, to me it was magical, how could a bread rose without yeast. I even got scolded by my chef when I forgot to feed the sour dough, so it’s like having pet actually.

In bread, we rely a lot on intuition. Actually, we had formula to calculate everything, from the room temperature, flour and water temperature, but you’d spent most of your time if you are to do that. That’s why, even if you use the same recipe, everyone will produces different bread, because the air culture and the number of bacteria in each place is different.

Then, why did you return to Indonesia?

I went back to Indonesia and acted as consultant, but I returned to Dubai to work for Jumera Zabeel Saray Hotel. One day my father and uncle called me, “no matter how high your position is, you’d still be working for other people, don’t you want to start your own business?” Finally, I decided to return to Indonesia for good and built Farel Patisserie Café in Bandung with my family. It was the first time I became an entrepreneur.

After 3 years running, Mrs. Theresia (owner of Prima Rasa) came and asked me to be her consultant for her new boutique bakery, I even proposed the name of the brand. After we built Bellamie Boulangerie, Mrs. Theresia offered me to run the business. I was afraid I couldn’t be professional by handling both brands, so I decided to leave Farel and focused on Bellamie.

You said you were insulted when you were asked to sell your croissant for Rp 10.000?

Yes, I was very idealist back then. If I use the food cost formula, ideally my croissant should be sold at Rp 15.000, but now I had to admit that I didn’t understand the business. You can’t just use the food cost to determine the selling price. From Mrs. Theresia, I knew I ignored one important factor, quantity. After some studies, I learned that to bake one or 20 croissants, we needed the same amount of resources: from gas, electricity, to labor cost. When we sell the high volume, affordable products, of course the food cost will follow, but the overhead cost is going nowhere, that’s how we maximized our profit. With Rp 10.000, we could sell up to 500 pcs croissant/day, minimum! We even had some coffee shop owners who bought our croissants and resold them at their places, because we didn’t aim for any B2B market back then. From Bellamie, I moved to Tangerang to build Fortaleza (we prefer to keep the reasons why Aston left the bakeries off the record).

Some people complained that the products quality in your previous brands dropped as you leave them. Okay, you’re a great baker, but can I say that you failed to build the system?

That’s what upsets me the most, I failed to convince the business owners not to merely looking at food cost and work method. Until today, I knew some people despised my work method, they said it was too complicated. However, how can you produce good products when you’re not willing to make any sacrifices? There’s a high chance that when I left, they changed the food costing and work method. In business owners perspective, actually it’s a very logical decision: “anything that makes any cost should be removed” and “why go the hard way when we can have the fast way?” But at the end, the product quality suffers. I’m very strict when it comes to quality, if I have a product that doesn’t meet my standard, I won’t hesitate to return it to the kitchen, meanwhile some business owners don’t’ worry about it. 

From the past 3 partnerships you had, what’s the most important thing you’ve learned?

When you build a business that’s not yours, or using your own money, at the end of the day, the decision belongs to the investor. So, when you can start your own business, why bother with partnership? I would say I’ve learned my lesson for another partnership. At the moment, I’m building my own business called Arturo, abbreviation for Artisan Tukang Roti (Artisan Baker). I focus on B2B to minimize risks, because when I open an outlet, I’ll spend all of my time there.

Most Indonesians have the mindset that when you own a business, they expected everything can run automatically.

That’s the ideal thing, but I’m not quite there yet. Perhaps because I’m over passionate in the things I’m doing. Even in my own house, my kitchen is much bigger than my own bedroom (laugh)!

How do you define the term “artisan baker”?

Actually, artisan stands for any products that are made by hand, so why can’t we call common bakers as artisan? To me personally, when you call yourself artisan baker, you admit and respect the products you create as part of art. Because many bakery owners, I don’t have to mention any names, see bread just as bread. Like a painter, or musician who makes song based on personal experience that can make the listeners cry, I’m trying to do the same thing through my products. 

What’s the antonym of artisan? Industrial?

Commercial. Commercial bread involves machines. Generally speaking, to me, for artisan baker, they’re thinking ways to make people love their products. On the other hand, commercial bakeries tend to make products that are liked by the market. 


Kesuksesan orang tua tidak selalu membuat anaknya terlena, seperti yang terjadi pada Aston Adiwijaya, pemilik Arturo Bake House yang dulu terlibat di beberapa bakery terkemuka seperti Farel Patisserie Café, Bellamie Boulangerie, dan Fortaleza Boulangerie & Patisserie (sekarang Formaggio Coffee & Resto). Sebagai putra Hardy Sambas, pemilik PT. Kelston Indonesia sekaligus salah satu founder cokelat Colatta, Aston dapat bersantai dan meneruskan bisnis ayahnya.

Namun, Aston yang dikenal sebagai spesialis croissant dan sour dough, sepertinya tidak suka jalan yang terlalu mudah. Ia tidak segan untuk menghadapi kenyataan pahit soal rasisme di Eropa, mulai dari bekerja sebagai pembersih sepatu di Paris, mengungsi ke Iran, hingga bekerja di Dubai. Setelah 3 kali membangun bisnis bersama orang lain, kini Aston lebih memilih untuk membangun bisnisnya sendiri dan fokus pada pasar B2B.

Saya mau konfirmasi satu hal, apakah benar Kelston merupakan singkatan dari Keluarga Aston?

Ya (tertawa)! Ayah saya membangun Kelston pada 2003.

Ayah Anda merencanakan Anda untuk melanjutkan bisnisnya?

Mungkin iya, tapi saya tidak bisa masuk ke suatu bidang yang tidak saya pahami. Bisnis ingredient (Kelston) sangat spesifik, ini melibatkan food science dan teknologi, sementara saya hanya mengetahui pengetahuan dan kemampuan praktis dalam membuat roti.

Anda sempat bekerja di Le Notre, Paris, bagaimana ceritanya?

Awalnya saya melihat iklan di salah satu koran nasional mengenai beasiswa short course selama 6 bulan ke Le Notre dan saya coba melamar. Dari sekitar 570 pelamar, hanya diterima 3 orang, termasuk saya. Dua orang lainnya fasih berbahasa Prancis, sementara bahasa Inggris saya saja kurang lancar. Anda tahu kenapa saya diterima? Karena saat interview saya mengenakan dasi Elvis Presley, dan GM Le Notre sangat mengidolakan Elvis. Pada dasarnya, mereka mencari pekerja yang bisa dibayar di bawah upah minimum. Jadi, setelah short course selama 6 bulan, ada perjanjian yang menyatakan bahwa saya bersedia ditempatkan di pabrik Le Notre manapun. Memang itu syarat beasiswanya, maklum, saya tidak ada modal saat itu (tertawa)!

Pabrik? Bukankah Le Notre adalah sekolah pastry?

Kebanyakan orang tahunya begitu. Namun, ternyata Le Notre terkenal bukan hanya karena sekolahnya, mereka adalah bakery supplier, mereka bahkan punya beberapa pabrik di Timur Tengah, seperti Kuwait dan Bahrain. Selama di Paris, saya mulai bekerja namun bukan di bagian produksi. Di Eropa, ternyata rasismenya cukup tinggi, orang luar tidak diperkenankan bekerja di bagian produksi. Saya hanya ditempatkan sebagai pembantu yang bertugas membersihkan sepatu chef, loyang, dan peralatan dapur lainnya. 

Saat itu saya bekerja di bawah 3 chef. 2 dari 3 chef tersebut cukup baik, salah satunya Ivelena Ivanova, chef wanita Bulgaria yang sangat saya hormati. Selama saya bersihbersih, saya memiliki SOP sendiri. Mulai dari hal sederhana, contohnya mengelap sepatu. Apa gunanya saya mencuci sepatu jika pada shift kedua sepatunya kotor lagi. Jadi untuk shift pertama, saya hanya membersihkan menggunakan vakum cleaner, lalu saya lap. Ternyata hal semacam ini diperhatikan oleh kedua chef tersebut dan akhirnya mereka mempromosikan saya.

Tunggu, tugas Anda mengelap sepatu?

Ya, bahkan saya sekamar dengan sekitar 13-14 orang. Jika di Indonesia kita mengenal sewa rumah atau sewa kamar, di sana saya menyewa ranjang. Satu ranjang bisa digunakan 3 orang, saking mahalnya biaya di sana. Di sisi lain, ayah saya punya perusahaan, banyak yang bilang nasib saya ironis ekali. Tapi karena saya memang suka dunia bakery, saya tidak keberatan menderita untuk mempelajari seluk beluk bisnis ini. Toh saya memang belum ada pengalaman, walaupun sebagai anak, di hadapan ayah saya tidak bernilai apa-apa. Jadi saya memang berencana bekerja di luar negeri untuk mencari pengalaman, setidaknya nanti ayah bisa melihat bahwa saya melakukan sesuatu yang baik.

Apa reaksi ayah Anda?

Saya disuruh pulang, apalagi ketika saya mengirim video kondisi mess saya.

Apa kejadian paling buruk yang Anda alami?

Biasanya kontrak kerja di sana durasinya 3 tahun, jika melanggar sebetulnya Anda akan dilarang masuk ke Eropa selama beberapa waktu. Sebelum 3 tahun saya memutuskan untuk pindah dan melanggar kontrak, sehingga saya harus mengungsi ke Pulau Qeshm di Iran selama 2 minggu untuk menunggu paspor. 

Qeshm terkenal sebagai tempat pengungsi dan buronan, seperti saya waktu itu. Itu merupakan pengalaman antara hidup dan mati karena saya harus naik pesawat capung dan mendarat di perairan. Sepanjang jalan saya hanya bisa berdoa agar selamat dan berpikir, “sebegitu susahnya orang mencari kerja.” Dari situ saya bekerja di The Edge, Dubai dan membuat roti untuk tamu-tamu terkenal seperti Donald Trump dan Steve Jobs.

Mengapa Anda tertarik pada roti?

Sebetulnya di Le Notre saya mengambil kelas pastry, namun saya bosan. Menurut saya, dalam membuat cake, Anda hanya sekadar mengikuti resep saja, that’s it. Yang membuat saya jatuh cinta pada roti adalah sour dough, buat saya itu suatu hal ajaib, bagaimana roti bisa mengembang tanpa ragi. Bahkan saya pernah dimarahi chef saya karena saya lupa memberi makan sour dough, jadi seperti memelihara hewan sebetulnya. 

Di roti, kita banyak mengandalkan feeling. Sebetulnya ada rumus untuk menghitung semuanya, mulai dari suhu ruangan, suhu tepung, suhu air, namun waktu Anda akan habis jika melakukan hal tersebut. Oleh sebab itu, meskipun menggunakan resep yang sama, setiap orang akan menghasilkan roti yang berbeda, karena kultur udara dan jumlah bakteri di setiap tempat berbeda.

Lalu, mengapa Anda kembali ke Indonesia?

Saya sempat kembali ke Indonesia untuk bekerja sebagai konsultan, lalu kembali ke Dubai untuk bekerja di Hotel Jumera Zabeel Saray. Lalu ayah dan paman saya menelpon, “setinggi-tingginya karir kamu di Dubai, kamu tetap akan bekerja untuk orang lain, apakah kamu tidak ingin belajar berbisnis?”Akhirnya saya kembali ke Indonesia untuk bersama keluarga membuka Farel Patisserie Café di Bandung. Ini pertama kali saya menjadi entrepreneur.

Setelah 3 tahun berjalan, datang Ibu Theresia (pemiliki Prima Rasa) yang meminta saya menjadi konsultan untuk membuat boutique bakery, saya bahkan mengusulkan nama brandnya. setelah Bellamie Boulangerie selesai, Ibu Theresia malah menawarkan saya untuk menjalankannya. Saya takut tidak bisa profesional dalam menangani 2 brand tersebut, akhirnya saya memutuskan untuk lepas dari Farel dan fokus ke Bellamie.

Konon dulu Anda sempat tersinggung ketika croissant Anda dijual Rp 10.000?

Ya, saat itu saya masih sangat idealis. Jika menggunakan rumus food cost, idealnya croissant saya dijual di harga Rp 15.000, namun saya akui ilmu hitungan bisnis saya masih kurang. Anda tidak bisa hanya menilai perbandingan food cost terhadap harga jual. Dari Ibu Theresia, saya tahu ada 1 hal yang saya lupakan, kuantitas.

Setelah saya pelajari, saya sadar bahwa untuk memanggang 1 atau 20 croissant, kita membutuhkan biaya yang sama, mulai dari gas, listrik, hingga tenaga kerja. Ketika produk dijual dengan harga murah dan penjualannya tinggi, tentu food cost akan mengikuti, namun biaya overhead jalan di tempat, itu yang bisa memaksimalkan profit kami. Dengan harga tersebut, dalam sehari kami bisa menjual minimal 500 pcs croissant. Bahkan ada beberapa pemilik coffee shop di Bandung yang membeli croissant kami untuk dijual lagi di tempat mereka, karena saat itu kami memang tidak mengincar pasar B2B. Dari Bellamie, kemudian saya pindah ke Tangerang dan membangun Fortaleza (alasan kepergian Aston dari ketiga tempat tersebut sengaja tidak kami jabarkan di sini). 

Beberapa orang mengeluhkan bahwa kualitas produk di tempat lama Anda tidak sebaik waktu Anda di sana. Oke, Anda baker hebat, namun bisakah saya bilang Anda gagal membangun sistem?

Itu hal yang membuat saya sedih, saya gagal mendoktrin pelaku usaha untuk tidak sekadar melihat food cost dan metode kerja. Hingga saat ini, banyak orang yang melecehkan metode kerja saya, mereka bilang cara kerja saya merepotkan. Namun, bagaimana mungkin bisa menghasilkan produk bagus tanpa pengorbanan? Kemungkinan besar, setelah saya pergi, food cost dan metode saya diganti. Dari sisi pemilik bisnis, itu keputusan yang masuk akal memang: “apapun yang membebani cost sebaiknya dihilangkan” dan “jika bisa cepat, kenapa harus memakai cara yang sulit?” Namun pada akhirnya, kualitas produk dikorbankan. Saya sangat ketat soal kualitas produk, jika ada produk yang tidak sesuai standar, saya akan kembalikan lagi ke dapur, sementara beberapa pemilik bisnis tidak terlalu mempermasalahkan.

Dari 3 kerjasama Anda yang berakhir ini, apa hal terpenting yang Anda pelajari?

Ketika Anda membangun satu bisnis yang bukan milik Anda, atau menggunakan uang Anda sepenuhnya, pada akhirnya pemilik modal yang menentukan. Jadi, jika Anda bisa usaha sendiri, kenapa harus join? Bisa dibilang saya agak kapok untuk berpartner lagi. Saat ini, saya untuk membangun bisnis sendiri dengan nama Arturo, singkatan dari Artisan Tukang Roti. Saya fokus untuk pasar B2B untuk meminimalisir resiko, karena jika membuka outlet, waktu saya akan habis di sana.

Mindset kebanyakan orang Indonesia adalah ketika memiliki bisnis, mereka berharap semuanya bisa berjalan otomatis.

Yang bagus memang begitu, namun saya belum ketemu celah untuk ke sana. Mungkin karena saya terlalu passionate dalam hal tersebut. Bahkan, di rumah pribadi, ukuran dapur saya malah lebih besar dari kamar tidur saya dan istri (tertawa)!

Bagaimana Anda mendefinisikan istilah “artisan baker”?

Sebetulnya definisi artisan adalah produk yang dibuat menggunakan tangan, lalu kenapa baker biasa tidak disebut artisan? Bagi saya pribadi, ketika Anda mengaku baker artisan, Anda mengakui dan menghormati produk yang Anda buat sebagai bagian dari seni. Sederhananya, Anda menaruh nama Anda di produk tersebut. Karena banyak pemilik bakery, yang tidak usah saya sebutkan namanya, melihat roti hanya sebatas roti. Sama seperti pelukis, atau musisi yang membuat lagu dengan pengalaman pribadi sehingga bisa membuat pendegarnya menangis, saya mencoba melakukan hal sama melalui produk saya.

Apa antonim dari artisan? Industrial?

Komersil. Pada roti komersil, ada banyak campur tangan mesin. Namun secara garis besar, menurut saya pada bakery artisan, mereka memikirkan cara agar market menyukai produk buatan mereka. Di sisi lain, bakery komersil berusaha untuk membuat produk yang yang disukai market.