The Rise of Homebrewers

If you said you’re a coffee roaster before 2012, most people would cringe and ask, “what’s that?” Now, coffee roaster is one of millenials’ dream job thanks to the vast growth of coffee shop trend over the past few years. We met Arief Said, one of the most influential Indonesian roaster who worked in St. Ali, Melbourne, Morph Coffee, and currently focusing on Gordi. Here’s our interview with Arief Said about the coffee subscription concept, the growth of homebrewer, to the Indonesia’s coffee trend that’s no longer stuck to the world’s trend.

Since you started Morph Coffee in 2012, how do you see the growth of coffee industry today?

Very happy! Most people think coffee market is already saturated, there’s no more place for anyone to start something now, but what most people don’t realize, is that the pie gets bigger. We’re no longer fighting for the same market as our coffee consumption grows continuously. I really think that, now is the best time to start, because the market gets bigger. Don’t get me wrong, there will always be natural selection, there’s up and down, and the industry will get mature. But we’re not there yet, we’re still developing, I even say that in 2019, we’re just getting started.

Start in 2019? What’s the base of your statement?

Just look at new players like Fore, Kopi Kenangan, they just started recently. Of course, you need to be careful and equip yourself with business plan. They might have strong capital support, but it doesn’t mean you can’t start.

I’m curious with Gordi’s coffee subscription concept, would you mind explain it a bit?

Have you ever been confused with manu coffee bean selection today? In Jakarta, there are more than 100 coffee roasters who claimed themselves as “specialty”, let alone Tangerang, Bekasi, and other nearby cities. Even for me, as someone who’s been in the industry for years, I got dizzy, what about other people out there? For beginners, it can be quite overwhelming to find “good” coffee.

It got me thinking, “what if we become the first point of contact, so we can select the good bean for our subscriber? Let us be your guiding hand, that’s the reason why I started Gordi. We’ll find good coffee beans for you and ask, “Which sort of coffee do you prefer? Fruity? Chocolatey? Deep body? Bitter?” we’re not here to judge you, we’re here to help.

On the other hand, if you’re a homebrewer and bought lot of coffee. You might not be able to finish them, because most coffee are sold in 200 gram packaging. With this coffee subscription, you don’t have to buy too much, so you won’t be burdened to finish them.

How does the coffee subscription works?

It’s similar to magazine subscription. You pay for subscription and you’ll have the magazine sent to you every month. On our subscription, you have 3 choices: Filter Package, Espresso Package, and Black Package, then we’ll send it every 2 weeks. Just like the articles in the magazine, you can’t choose which coffee you’ll get.

Actually, it’s not a new business model, it’s a true and tried concept in America, Australia, England, but it seems no one has done this in Indonesia. We’re happen to be the first one to introduce the concept here.

Please explain about those packages!

Each package comes in different size and price, starting from 100, 200, 500 to 1.00 gram. Espresso Package is designed for those who have espresso machine, meanwhile, with Filter Package, you’ll get 2 bean selections: local and international. We deliberately gave both because there are times when many people feel Indonesian beans are the best. To me, that’s blind belief, because to be the best, you have to know the competition. Have you tried beans from Ethiopia, Peru, Panama, Brazil, or Rwanda? We’ll take you to a journey to explore those flavors, taste it, and you give judgment.

The last one, Black Package consists of rare bean, expensive, or experimental. You know you’ll get quality bean, but due to the high price and limited stock, it only comes in 1 size (70-100 gram) and we send it once a month.

Does the growth of homebrewers threaten coffee shop? Or is it the other way around?

I don’t think it’s threatening. Homebrewers have their own motivation, some just need the caffeine fix, saving money, but most of them are learners. They want to dig further, they love to experiment. If you come to a coffee shop, most of
the times, people who sit in front of the bar and talking to the barista are the homebrewers. You might assume homebrewers are bunch of newbies, but they can be experts, because we have so many homebrewers who turn to be coffee shop owners, or coffee roasters.

Wait, I knew you as coffee roaster, but in Gordi, you don’t roast your own bean?

In the beginning, I was a roaster. But I no longer felt the excitement in retail market, and I decided not to do the roasting in Gordi’s formative years. It doesn’t mean I won’t roast anymore, because actually, I miss to experiment and try to bring the potency of the growing number of coffee bean selection.

After we have 2 outlets, we started roasting just to meet the demand of our internal house blend, and some special requests from customers. However, Gordi will stick to the first pillar of the brand, curating coffee. Therefore, we’ll prioritize customer’s needs and coffee journey.

Why did you finally decide to be a coffee curator?

I want to help people in their coffee journey. Some have just started and they need guiding hands on their adventure in this dark world. Some are more experienced, but they don’t have the time to try and look for any variants of coffee from roasters. Some are well situated with their knowledge, but they just need the convenience of having coffee supply for their consumption. Business-wise, we can target the larger retail audience.

Why did you say retail (homebrewer) market is bigger? Why don’t you keep being a coffee roaster?

When I started Gordi, I have no idea about the homebrewer’s market size. However, I can relate to them because I started my coffee journey by brewing my own coffee at home and offer it to friends who came over. Based on my experience,
homebrewers will be the early adopter in the industry. They are the market movers who finally make the coffee industry as it is now.

I feel… homebrewers are very passionate people. They’re willing to leave their career to be a coffee roaster, open a coffee shop, and they all started as homebrewers. The vibe is very positive! And it attracts like-minded people from coffee communities in a very positive way. They’re the ones who come to One Fifteenth, Tanamera in the early years, then they built their own coffee shops. But as you can see now, the mass market finally follows these small communities.

Back then, coffee shops only offers snacks and pastry products, now, everyone is offering main course, what do you say?

In the end, I guess it’s just business choice from the owners. Of course everyone want be sustainable, right? How many cups of coffee you can drink per day? Not everyone drinks more than 5 cups a day, but if we assume everyone has 2-3 cups, probably a coffee shop will have the 1-2 cup share and some snacks in a visit. Thanks to the heavy traffic, people who visit a coffee shop expect to do anything in one place, from having a cup of coffee, lunch, meeting, etc.

Some people regard coffee shops that sell main course as selling out, changing from its initial concept. Back to the beginning, can your business model be sustainable just by selling coffee? If yes, why not?

In your opinion, what’s the next coffee trend? Especially when we compare it with the world’s trend?

Honestly, in some ways, I feel that we’re ahead, from the quality of the barista, to the quality of coffee in the cafes. Put it this way, if you come to 5 random coffee shops, you might have 4 good ones in Melbourne, 3 in Jakarta, but in Perth, you might only got 2.

Another example, La Marzocco in Indonesia is like a standard for a coffee shop. Out there, they would think, “is using La Marzocco a wise business decision?” When La Marzocco Leva just came out, we only have 90 units all over the world, but we have around 10 in Indonesia, that’s huge man! Imagine, from hundreds of countries, we have 10 out of 90 units.

What  I’m trying to say is, we’re not that far behind, all the new technology in the world, will already be here within 2 months. If you ask me, “what’s next”, perhaps it is time to ignore the world’s trend and see our own unique domestic market.

Our own market, what do you mean?

Iced coffee milk, that’s a very local product. You may find iced coffee all over the world, but they have winter. Meanwhile, in Indonesia, we have 365 days of summer. It’s very make sense to create iced coffee milk. Moreover, most people
still love sweet taste in their drink. Another contributing factor of the iced coffee milk trend’s success is the affordability. I think in the future, there will always be market who demand that product, and there will always be new customers who switched from instant coffee, or non coffee drinker, into fans of iced coffee milk.

When you see the upstream, you’ll find the coffee price “C futures” in NASDAQ. It’s the lowest coffee price as commodity in the past 10 years. But in Indonesia, the price is keep escalating each year because of over demand. In addition, many of our local farmers end their export contract and decided to supply the local demand. As a result, Indonesian coffee became of the most expensive bean in our own domestic market.

At the moment, you can get green bean Brazillian coffee for Rp 70.000/kg, meanwhile the bean from West Java with similar quality costs you Rp 100.000. Imagine, the difference is 30%...from Brazil, to Singapore, then to Jakarta, but it’s cheaper than the ones that was shipped from Bandung to Jakarta. It’s an amazing thing or local farmers. However, I guess there will market correction in the next few years.


Jika Anda mengaku sebagai seorang coffee roaster sebelum 2012, kemungkinan besar orang akan bertanya, “apa itu?” Kini, coffee roaster adalah salah satu pekerjaan impian para milenial berkat berkembangnya tren coffee shop selama beberapa tahun terakhir. Kami bertemu dengan Arief Said, salah satu coffee roaster paling berpengaruh yang pernah bekerja di St. Ali, Melbourne, Morph Coffee dan sekarang fokus pada Gordi. Simak perbincangan kami dengan Arief Said mengenai konsep coffee subscription, perkembangan homebrewer, hingga tren kopi Indonesia yang tidak lagi terpaku pada tren di luar negeri.

SejakAnda memulai Morph Coffee di 2012, bagaimana Anda melihat perkembangan industri kopi di Indonesia saat ini?

Sangat senang! Kebanyakan orang berpikir pasar kopi sudah jenuh, tidak ada tempat bagi seseorang untuk memulai bisnis baru, namun yang tidak disadari orang, the pie gets bigger. Kita tidak berebut pasar yang sama seperti dulu karena tingkat konsumsi masyarakat terus bertambah. Menurut saya, sekarang adalah waktu terbaik untuk memulai, karena pasarnya semakin besar. Jangan salah sangka, selalu akan ada seleksi alam, ada naik turun, dan industri ini akan mature. Namun kita belum di tahap itu, kita masih dalam tahap berkembang, bahkan bisa dibilang 2019 ini kita baru mulai.

Baru mulai di 2019? Apa dasar pernyataan Anda ini?

Lihat saja pemain baru seperti Fore, Kopi Kenangan, mereka mulai belum lama ini. Tentu saja Anda harus berhati-hati dan memiliki business plan. Mereka mungkin punya sokongan modal yang kuat, tapi itu tidak berarti Anda tidak bisa mulai usaha.

Saya penasaran dengan konsep coffee subscription Gordi, bisa jelaskan sedikit?

Anda pernah merasa bingung tidak dengan banyaknya pilihan biji kopi sekarang ini? Di Jakarta saja, ada 100 lebih roaster kopi yang mengaku “specialty”, belum termasuk Tangerang, Bekasi, dan sekitarnya. Bahkan, sebagai orang yang sudah bertahun-tahun di industri ini saja, saya masih bingung, bagaimana dengan orang-orang di luar sana? Dan untuk pemula, bisa jadi overwhelming buat mencari kopi yang "enak".

Saya jadi berpikir, “bagaimana jika kami menjadi first point of contact, sehingga kami bisa memilihkan kopi yang enak bagi subscriber kami?” Biarkan kami menjadi guiding hand Anda, itulah alasan berdirinya Gordi. Kami mencarikan kopi mana yang enak, lalu kami bertanya, “Anda suka kopi yang seperti apa? Fruity? Chocolatey? Deep body? Pahit?” kami di sini tidak untuk menghakimi (selera) Anda, kami di sini untuk membantu.

Di sisi lain, jika Anda seorang homebrewer dan membeli banyak kopi, Anda mungkin tidak sanggup menghabiskannya, karena kebanyakan kopi dijual dalam kemasan 200 gram. Dengan coffee subscription ini, orang tidak perlu membeli terlalu banyak sehingga Anda tidak terbebani untuk menghabiskannya.

Bagaimana cara kerja coffee subscription ini?

Sistemnya mirip dengan langganan majalah. Anda bayar untuk berlangganan dan tiap bulan majalahnya dikirim. Pada coffee subscription kami, Anda mendapatkan 3 pilihan: Filter Package, Espresso Package dan Black Package, lalu kami akan mengirimkan paket kopi setiap 2 minggu. Sama seperti artikel pada majalah, Anda tidak dapat memilih kopi apa yang Anda dapatkan.

Sebetulnya ini bukan model bisnis baru, ini sudah merupakan konsep yang sudah teruji dan populer di Amerika, Australia, Inggris, namun sepertinya belum pernah ada di sini. Kebetulan, kami yang pertama memperkenalkan konsep ini di Indonesia

Bisa jelaskan sedikit tentang paket-paket yang Anda tawarkan?

Masing-masing paket memiliki pilihan ukuran dan harga, mulai dari 100, 200, 500 hingga 1.000 gram. Espresso Package merupakan pilihan bagi mereka yang memiliki mesin kopi, sementara pada Filter  Package, Anda mendapatkan 2 biji kopi: lokal dan internasional. Kami sengaja memberi 2 jenis biji kopi tersebut karena ada masa dimana banyak orang merasa biji kopi Indonesia adalah yang terbaik. Bagi saya itu adalah blind belief, karena untuk menjadi yang terbaik, tentu Anda harus mengetahui kompetisi. Anda pernah coba biji Etiopia, Peru, Panama, Brazil, atau Rwanda? Kami membawa Anda pada perjalanan menelusuri rasa tersebut, cicipi, baru berikan penilaian.

Paket terakhir, Black Package merupakan paket yang berisi biji kopi langka, mahal, atau kopi dengan proses eksperimental. Anda tahu Anda mendapatkan biji berkualitas, namun karena harganya lebih mahal dan stoknya lebih sulit, pilihan ukurannya hanya 1 ukuran (70-100 gram) dan pengirimannya sebulan sekali.

Apakah keberadaan homebrewer ini mengancam coffee shop, atau malah sebaliknya?

Saya rasa tidak mengancam. Motivasi homebrewer berbeda-beda, ada yang sekadar membutuhkan kafein, ingin berhemat, namun kebanyakan adalah learner. Mereka yang ingin mempelajari lebih jauh soal kopi, mereka suka bereksperimen. Jika Anda datang ke sebuah coffee shop, kemungkinan besar orang yang duduk di bar dan berbicara dengan barista adalah homebrewer. Mungkin Anda berpikir bahwa homebrewer adalah pemula, namun mungkin saja mereka lebih ahli, karena banyak sekali homebrewer yang akhirnya berevolusi menjadi coffee shop owner atau coffee roaster.

Tunggu, saya mengenal Anda sebagai coffee roaster, namun di Gordi Anda tidak meroasting sendiri biji kopinya?

Memang di awal karir kopi saya, profesi saya adalah roaster. Namun saya melihat keseruan di pasar retail yang akhirnya saya putuskan untuk tidak meroasting dulu di awal Gordi berdiri. Bukan berarti saya tidak akan meroasting lagi, karena kangen juga sebenernya untuk bereksperimen dan mencoba mengeluarkan potensi rasa dari kopi yang semakin beragam.

Setelah Gordi berkembang dengan 2 cabang saat ini, kita udah mulai roasting untuk memenuhi kebutuhan internal house blend kita dan beberapa permintaan pasar yang khusus minta dari kita. Tapi Gordi akan selalu stick dengan first pillar brand kita adalah kurasi kopi. Jadi kami akan memprioritaskan kebutuhan customer dan coffee journey mereka.

Mengapa Anda akhirnya memilih menjadi kurator kopi?

Saya ingin membantu orang dalam coffee journey mereka. Ada yang baru mulai sehingga mereka butuh digandeng dalam petualangan mereka di dunia hitam ini. Ada juga yang sudah lebih mengerti namun tidak punya waktu untuk mencoba dan mencari beragam jenis kopi dari berbagai roaster yang ada. Ada juga yang sudah mapan dalam pengetahuan mereka, tapi mereka hanya butuh kenyamanan untuk kopi mereka datang sesuai kebutuhan konsumsi mereka. Dari sisi bisnis pun, kita jadi bisa menargetkan pasar retail yang lebih luas.

Mengapa Anda bilang pasar retail (homebrewer) lebih besar?Mengapa Anda tidak tetap menjadi coffee roaster saja?

Dulu ketika memulai Gordi, memang saya belum mengetahui seberapa besar pasar homebrewer. Namun, saya merasa bisa relate dengan mereka karena saya memulai perjalanan kopi saya dulu dengan menyeduh kopi di rumah dan menawarkan ke semua teman yang datang ke rumah. Berdasarkan pengalaman saya, homebrewer ini menjadi early adopter di industri kopi. Mereka adalah market mover yang akhirnya menggerakkan industri kopi di Indonesia menjadi seperti sekarang.

Saya merasa… homebrewer adalah orang-orang yang sangat passionate. Mereka rela melepas karir demi menjadi coffee roaster, membuka coffee shop, dan mereka semua mengawalinya sebagai homebrewer. Vibenya sangat positif! Dan hal tersebut mengundang orang-orang yang berpikiran sama dari komunitas kopi dengan cara yang sangat positif. Merekalah yang datang ke  One Fifteenth, Tanamera pada masa-masa awal, lalu kemudian membuka coffee shop sendiri. Tapi seperti yang Anda lihat, market massal akhirnya mengikuti komunitas kecil ini.

Dulu, kebanyakan coffee shop hanya menyediakan makanan ringan, sekarang semuanya seolah berlomba menyajikan main course, apa pendapat Anda?

Pada akhirnya, saya rasa itu hanya pilihan bisnis para pemilik coffee shop. Tentu semua orang ingin menjadi sustainable secara bisnis juga, kan? Berapa cangkir kopi yang bisa Anda minum dalam sehari? Tidak semua orang bisa minum lebih dari 5 cangkir sehari, namun jika diasumsikan semua orang minum 2-3 cangkir, mungkin sebuah coffee shop hanya mendapat jatah 1-2 cangkir dan cemilan dalam sekali kunjungan. Karena kemacetan Jakarta, banyak orang yang mengunjungi sebuah coffee shop berharap untuk dapat melakukan semuanya di satu tempat, mulai dari ngopi, makan siang, meeting, dan lain-lain.

Ada yang bilang coffee shop yang menyediakan main course itu selling out, berubah dari konsep awal. Kembali lagi, apakah bisnis yang Anda bangun bisa sustainable dengan menjual kopi saja? Jika iya, kenapa tidak?

Menurut Anda, apa tren kopi selanjutnya? Terutama jika kita melihat dari tren kopi di luar negeri?

Sejujurnya, saya merasa dalam beberapa hal, kita lebih maju daripada di luar negeri, baik dari kualitas barista, maupun rasa kopi di coffee shop. Maksudnya begini, jika Anda datang ke 5 random coffee shop, di Melbourne mungkin Anda akan mendapatkan 4 coffee shop yang enak, di Jakarta 3, sementara di Perth, mungkin hanya 2.

Contoh lain, di sini mesin La Marzocco seolah menjadi seperti standar coffee shop. Sementara di luar sana mereka berpikir, “apakah menggunakan La Marzocco sebuah pilihan bisnis yang bijak?” Di saat La Marzocco Leva baru dikeluarkan hanya ada 90 mesin tersebut di dunia, namun sekitar 10 ada di Indonesia, that’s huge man! Bayangkan dari ratusan negara, kita punya sekitar 10 dari 90 mesin tersebut!

Yang saya coba katakan, kita tidak tertinggal terlalu jauh, semua inovasi teknologi di dunia, dalam jeda 2 bulan sudah ada di Indonesia. Jika Anda bertanya “what’s next”, mungkin sudah waktunya kita tidak melihat tren kopi di luar negri dan melihat tren kopi dalam negri dengan kebutuhan market kita sendiri yang lumayan unik.

Market sendiri, maksudnya?

Es kopi susu, itu merupakan tren produk yang sangat lokal. Es kopi tentu ada di luar negeri, namun mereka memiliki musim dingin. Sementara di Indonesia, 365 hari adalah musim panas. Sangat masuk akal untuk membuat es kopi susu. Apalagi kebutuhan pasar yang masih suka rasa manis dalam minuman mereka.

Hal lain yang menjadikan produk ini sangat meluas di pasar adalah affordability. Saya rasa ke depannya akan ada terus pasar yang membutuhkan produk tersebut dan akan selalu ada customer baru di mana mereka berpindah dari kopi sachet atau bukan peminum kopi menjadi pelanggan es kopi susu.

Jika melihat dari sisi hulu, kita bisa melihat harga kopi "C futures" di NASDAQ. Ini adalah harga kopi secara komoditas terendah selama 10 tahun. Tapi di Indonesia, harganya naik setiap tahun karena over demand. Bahkan, banyak petani lokal kita yang menyelesaikan kontrak ekspor dan memilih untuk supply dalam negeri. Akibatnya, kopi Indonesia menjadi salah satu kopi yang paling mahal di pasar sendiri.

Saat ini, kita bisa mendapatkan green bean kopi Brazil seharga Rp 70.000/kg, sementara kopi Jawa Barat dengan kualitas setara Rp 100.000. Bayangkan, perbedaannya mencapai 30%...dari Brazil, dikirim ke Singapura, lalu ke Jakarta, namun harganya bisa lebih murah dari kopi yang dikirim dari Bandung ke Jakarta. Ini adalah hal yang luar biasa buat para petani lokal.Namun saya rasa akan ada koreksi di pasar dalam beberapa tahun ke depan.