The Champion’s Coffeepreneur

When Shae Macnamara first planned to do specialty coffee business in Indonesia, almost everyone seems to shun the novel idea. Two establishments and 300 retailer clients later, it is safe to say that he has proven his doubters wrong. Now, the founder of Expat. Roasters brand is ready to expand his brainchild even further through education, mentoring and creating local champions. We are so happy to sat and chat with Shae about his incredible achievements, biggest challenges, to some of latest coffee trend he’d hope to avoid.

You’ve done a fantastic work establishing Expat. Roasters; what inspires you to start this project, and what is the biggest challenge that you’ve faced so far?

When I was in Australia, five or six years ago, we already have a developed coffee industry, so I started looking to different nations around the world that have a coffee-drinking culture, but the specialty coffee is not as advanced as Australia. Indonesia have this great coffee culture where people drink it to stay up all night long, and with such a big population of middle-class, people really starting to think coffee as an affordable luxury. So I was thinking to provide that aspect through beautiful product which people can have either every day or every month; whenever they wanted to. 

I think there are always challenges coming into a market as foreigner to do business, getting to understand and immersed deep in the country’s culture, and that’s what happens to me in Indonesia. So I started with ‘open door policy’ on our roastery and café; people are welcome to come, learn and experience our coffee. Those who come would share their knowledge as well. I think in Indonesia people(who do business) tend to have closed-door policy, keeping all the ‘secret’ for themselves, but now, after three years doing our method of business, people are starting to opens up as well, understanding collaboration and working together rather individually. I believe if we all work together, we can actually grow the industry bigger and we all get the support we need as well. 

How do you pick your bean in general? Any practical tips you could share for our readers to pick the good coffee bean from the bad one?

There are several technical forms to use when choosing coffee; such as cupping protocol, q-grading style, etc. It’s important for the industry to havebenchmark for things, but for me, I would like to think about what is the average person wants to drink, and how do we make it better than what they’re already drinking. I find that sometimes the coffee that we like will be different from what average Indonesian like, for example. So I always tell to our baristas when they’re making coffee or creating blends that it’s not about us, but it’s about what we believe the market wants; something that would make their day better when they drink it in the morning

For the practical tips, I would say that in coffee, you can see the defects and its condition from its green bean form. It’s actually a bit hard for average person to grasp, but just know this: if its looks strange, it’s strange (laugh). The shape, the color are some of the good starting points. In Expat. Roasters, when we roast, we’d try to get the most of the core product; highlighting the farmer’s work, not manipulating the flavor too much, but brings out its best. It’s pretty much the same with cooking fish; you can use cheap fish that’s been grown in dirty water, and even the best chef can only do so much with that fish, but if the main ingredient is already beautiful, all you have to do is brings out the best of it.

What is the latest trend in coffee that catches your attention in a good way, and which one you think that we should avoid?

I think the biggest thing in trend that makes difference today is processing methods. Five or six years ago, in Bali, all you can get is washed bean methods, but now, here we can buy fully washed, dry ferment, honey-process, natural-process. What’s happening now is the farm already understand how the get the best of each variety of coffee bean. There’s also a lot of controlled fermentation now, we’re learning a lot from wine industry.

Trends that I think we should avoid is dark-roast or light-roast, especially in espresso, you’ve have to had a balancedroast. These methods have become a trend, but I hope we are moving away from it fast. Too light especially is not good for everyone; you’re getting a grassy, grain and super high acid in flavor—really sour. Of course we want to have some taste of acidity in coffee, but when it taste like lemon, that’s bad (laugh). The fermented fruit taste supposed to be the accent, not the body. It’s like when you squeeze lemon on a steak, but when the meat itself is sour, it’s not good!

One of Expat. Roaster’s Roaster, Sermy Samma has just won prestigious award in IRC (Indonesia Roasting Competition) 2019, could you elaborate about the process to this proud achievement?

It was amazing indeed! For me, competition is really important within Expat. Roasters culture as a family and business. In 2016, I myself have compete and won several competition in Australia, and once went through world stage to become the fourth best. I have also been appointed as judge in several competitions as well. So when I first came to Indonesia, I really want to have Indonesian champion in my business, but I didn’t want to just hire a rock star from Jakarta, get them to work for me and won competition. What we’re trying to do is develop our star from the ground-up and make sure they have all the skills and bring it back to their day to day career. So with Sermy, I said to him that he should join the competition because I think he’s ready. Then I spoke to Aidan (Broderick—Expat. Roasters’s Head of Coffee) to mentor him, and Aidan said the same, so all we did was refine his skills a little bit. So Sermy went to the competition in Jakarta and we’re lucky enough for him to have the right set of skill, experience, and knowledge to came out as a first place.

I believe no competition ever won by one person; it’s also the company who support the champion, the coach, other staffs who has to work extra shift to cover while he was training and practicing, marketing team who organize everything, there’s a lot going on in a competition process!

What do you think about Indonesia coffee bean in general, and could you name two of your most favorites variant?

Back in Australia, when I said that I want to do all-Indonesian coffee blends and be as good as specialty coffees around the world, everyone laughed at me. They said ‘Shae, it’s too one-dimensional’, ‘too hard’, ‘inconsistent’, and all kinds of negative comments. But then we did it, right? It’s so satisfying to prove them wrong (laugh). For me personally, I’ve got a lot of favorite Bali coffees. In Australia, if we want to have a good single origin, I have to fly and get it from Costa Rica— that’s about 45 hours later to the coffee farm! But here, in Bali, I just jump on a bike in the morning and get to the farm by breakfast. We’re blessed to live here and have easy access to those coffee beans. Bali coffee is one of my favorite; especially Kintamani’s natural variant. I think the West Java’s Frinsa Estate beans are great as well. They are one of the most innovative farmers in Indonesia. I can’t speak highly enough about them as people, because they give back to the community and do a lot of amazing things in term of technique and sustainability.

What’s next for Expat. Roasters; Any near-future project that we should anticipate?

We have to do something in Jakarta. We got some wholesale customer already based in Jakarta from 300 in total, so what we want to do is fly some of our trainers around Indonesia for educational purpose. But I think we have to set up a training and education space in Jakarta beforehand. I have to do that soon!


Kala Shae Macnamara pertama berencana membuka bisnis kopi di Indonesia, banyak orang yang meragukan gagasan tersebut. Dua cabang dan 300 klien ritel kemudian, kini bisa dibilang bahwa ia telah membuktikan para peragunya salah. Kini, penggagas brand Expat. Roasters tersebut siap untuk memperlebar usahanya lebih lagi lewat prgram pendidikan dan menciptakan jawara lokal (di bidang kopi). Kami sangat senang dapat duduk dan berbincang dengan Shae perihal pencapaian luar biasanya, tantangan terbesar, hingga kopi trend masa kini yang ia harap bisa dihindari.

Anda telah melakukan pekerjaan fantastis dalam membangun Expat. Roasters; apa yang menginspirasi anda untuk mengawali proyek ini, dan apakah tantangan terbesar yang telah anda hadapi sejauh ini?

Ketika saya masih tinggal di Australia, sekitar lima atau enam tahun lalu, kami telah memiliki industri kopi yang berkembang, jadi saya mulai berkeliling ke sejumlah negara berbeda di dunia yang memiliki kultur minum kopi, namun kopi specialty (khas) nya tidak semaju Australia. Indonesia memiliki budaya kopi yang hebat, dimana orang meminumnya untuk terjaga semalam suntuk. Dan dengan banyaknya populasi kelas-menengah, orang mulai menganggap kopi sebagai kemewahan yang terjangkau. Jadi saya mulai berpikir untuk menyediakan aspek tersebut melalui produk cantik yang bisa dipakai orang-orang setiap hari atau setiap bulan; kapanpun mereka mau.

Saya rasa selalu ada tantangan untuk hadir di sebuah pangsa pasar sebagai orang asing untuk berbisnis, mencoba memahami budaya suatu negara secara mendalam, dan itulah yang terjadi pada saya di Indonesia. Saya pun kemudian mulai dengan kebijakan ‘pintu terbuka’ di cafe dan roastery kami; orang-orang bebas untuk datang, belajar dan menikmati kopi kami. Mereka pun kemudian membagikan ilmu mereka juga. Saya rasa di Indonesia, para pelaku bisnis cenderung memakai ‘kebijakan pintu tertutup’ dan menyimpan rapat ‘rahasia perusahaan’ mereka, namun kini, setelah kami melakukan metode kami selama tiga tahun, orangorang pun mulai mau terbuka, memahami pentingnya kolaborasi dan bekerja sama ketimbang secara individu. Saya percaya jika kita semua bekerja sama, kita bisa membuat industri ini lebih besar dan memperoleh semua dukungan yang kita butuhkan. 

Bagaimana cara anda untuk memilih biji kopi secara umum? Adakah tips praktis yang bisa anda bagikan pada para pembaca kami tentang bagaimana memilah biji kopi yang baik dari yang buruk?

Terdapat beberapa bentuk teknik untuk digunakan dalam memilih kopi; seperti protokol cupping atau gaya q-grading. Sangat penting bagi sebuah industri untuk memiliki standar bagi suatu hal, namun secara pribadi, saya lebih suka memikirkan apa yang akan disukai kebanyakan orang, dan bagaimana cara kami membuatnya lebih baik dari yang telah mereka minum selama ini. Saya menemukan bahwa kopi yang kita sukai akan berbeda dari yang digemari kebanyakan orang Indonesia, contohnya. Jadi saya selalu memberitahukan bagi para barista kami ketika mereka membuat kopi bahwa ini bukanlah tentang kita, tapi apa yang kita percayai diinginkan oleh pangsa pasar; sesuatu yang akan membuat hari mereka lebih baik jika mereka meminumnya di pagi hari.

Untuk tips praktis, saya bisa katakan bahwa di dalam kopi, anda bisa melihat cacat atau kondisinya dari bentuk biji hijau (green bean). Ini memang cukup sulit untuk ditangkap khayalak umum, namun ketahuilah satu hal: jika itu terlihat aneh, maka itu aneh (tertawa). Bentuk dan warna adalah beberapa poin permulaan yang penting. Di Expat. Roasters, ketika proses roasting, kami mencoba untuk mendapatkan intisari produknya sebanyak mungkin; mengedepankan pekerjaan para penanam kopi. Bukan memanipulasi rasa terlalu banyak, namun mengeluarkan citra terbaiknya. Kurang lebih sama dengan memasak ikan, misalnya; anda bisa menggunakan ikan murah yang dibiakkan di air kotor, dan bahkan chef terbaik pun hanya bisa melakukan sedikit hal dengan ikan tersebut, namun jika bahan utamanya sudah bagus, yang anda perlu lakukan hanya mengeluarkan rasa terbaiknya.

Apa tren terbaru di kopi yang mencuri perhatian anda secara positif, dan mana yang anda pikir harus kita hindari?

Saya rasa hal terbesar dalam trend yang membuat perubahan hari ini adalah metode pengolahan (processing). Lima atau enam tahun lalu, di Bali, anda hanya bisa memperoleh biji dari satu metode saja, namun saat ini terdapat biji dari beragam jenis pengolahan. Yang terjadi saat ini adalah perkebunan kopi sudah memahami bagaimana cara mengeluarkan yang terbaik dari tiap varietas biji kopi. Banyak pula terdapat proses fermentasi terkontrol saat ini, kami belajar sangat banyak dari industri wine. Trend yang saya rasa harus kita hindari adalah teknik dark-roast atau light-roast, terutama dalam espresso, anda harus mengolahnya dengan balanced-roast atau seimbang. Kedua metode pertama telah menjadi tren, tapi saya harap kita segera beranjak menjauhinya. Terlalu ringan, terutama, tidak bagus untuk semua orang; anda hanya akan mendapatkan citarasa grassy (rumput), grain dan acid (keasaman) dalam kadar tinggi--sangat asam. Tentu saja kita menginginkan keasaman dalam kopi, tapi jika rasanya sendiri sudah mirip jeruk lemon, itu buruk! (tertawa). Rasa buah terferementasi dalam kopi seharusnya hanya menjadi aksen, bukan utama. Sama seperti ketika anda memeras lemon ke atas steak, namun jika dagingnya sendiri sudah asam, itu tidak baik!

Salah satu roaster Expat. Roasters, Sermy Samma, baru saja menjuarai ajang IRC (Kejuaraan Roasting Indonesia) tahun 2019. Bisakah anda ceritakan proses menuju pencapaian membanggakan ini?

Itu benar-benar luar biasa! Bagi saya pribadi, kompetisi sangatlah penting dalam kultur Expat. Roasters sebagai bisnis dan keluarga. Di tahun 2016, saya sendiri telah berkompetisi dan memenangkan sejumlah kejuaraan di Australia, dan sempat masuk ke tingkat dunia serta menjadi juara empat. Saya juga pernah didapuk menjadi juri di sejumlah kejuaraan. Ketika saya datang ke Indonesia, saya benar-benar menginginkan seorang jawara lokal dalam bisnis saya, namun saya tidak mau hanya mempekerjakan barista hebat dari Jakarta untuk memenangkan kompetisi bagi saya. Yang coba kami lakukan adalah mengembangkan bintang kami dari mula dan memastikan mereka membawa kembali semua kemampuan mereka di karir sehari-hari. Jadi dengan Sermy, saya katakan padanya bahwa saya pikir ia harus mengikuti kompetisi sebab menurut saya ia sudah siap. Lalu saya berbicara dengan Aidan (BroderickKepala Divisi Kopi di Expat. Roasters) untuk menjadi mentornya, dan Aidan pun mengatakan hal serupa tentang Sermy, maka yang kami lakukan hanya mengasah kemampuannya sedikit. Kemudian Sermy mengikuti kompetisi di Jakarta dan kami cukup beruntung ia memiliki kemampuan, pengalaman dan pengetahuan yang tepah untuk keluar sebagai juara. 

Apa pendapat anda terhadap biji kopi Indonesia secara umum, dan bisakah anda sebutkan dua varian terfavorit anda?

Di Australia, ketika saya katakan bahwa saya ingin membuat blend dengan biji kopi yang seluruhnya dari Indonesia, dan dengan kualitas sebaik kopi specialty dari seluruh dunia, semua menertawakan saya. Mereka berkata ‘Shae, itu terlalu satu-dimensi’, ‘terlalu susah’, ‘tidak konsisten’ dan segala macam komen negatif lainnya. Tapi kemudian kami melakukannya, bukan? Sangat memuaskan bagi saya untuk membuktikan mereka salah (tertawa). Saya memiliki banyak kopi Bali favorit. Di Australia, jika kita ingin mendapatkan single origin yang bagus, saya harus terbang ke Kosta Rika, dengan waktu sekitar 45 jam! Tapi di Bali, saya hanya perlu berkendara dengan motor di pagi hari dan telah tiba di perkebunannya pada waktu sarapan. Kami sangat terberkati untuk tinggal disini dan memiliki akses mudah ke biji kopi tersebut. Kopi Bali adalah salah satu favorit saya; terutama varian Kintamani alami. Saya pikir, biji kopi dari Frinsa Estate di Jawa Barat juga bagus. Mereka adalah salah satu kelompok petani paling inovatif di Indonesia. Saya tidak bisa berhenti memuji mereka, karena mereka memberikan kembali kepada komunitas lokal dan melakukan banyak hal luar biasa secara teknik dan juga keseimbangan ekologi.

Apa hal berikutnya bagi Expat. Roasters; adakah proyek yang patut kami nantikan dalam waktu dekat ini?

Kami harus melakukan sesuatu di Jakarta. Kami memiliki sejumlah pelanggan grosir (wholesale) yang berasal di kota tersebut dari total 300 tempat, jadi apa yang hendak kami lakukan sekarang adalah menerbangkan pelatih-pelatih kami ke seluruh Indonesia untuk tujuan pendidikan. Tapi saya pikir kami harus mendirikan tempat edukasi dan pelatihan di Jakarta terlebih dahulu sebelumnya. Saya harus melakukannya segera!

Expat. Roasters
Petitenget St No.1A, Kerobokan Kelod, North Kuta, Badung Regency, Bali 80361
Phone: +62 812 4614 0493, www.expatroasters.com