The Biggest Coffee Startup

Even though it’s not the first, in merely 2 years since its inception, Kopi Kenangan managed to become the number 1 top-of-mind for Kopi Susu category and number 2 after an international coffee chain for common coffee category. We met James Prananto, COO also the Co-founder of Kopi Kenangan to know how a coffee startup company could get funding worth US $20 million from Sequoia India, Arrive and Serena Ventures in June 2019, opened 260 outlets in 20 cities in relatively short time.

Please explain a bit about Kopi Kenangan’s background story!

3 years ago, if Indonesians were to hangout, they would opt for commercial areas such as malls or office buildings. Then, if they wanted to enjoy a cup of coffee, they will have some options: drinking coffee from international chain brand that’s sold for Rp 40.000-50.000, or at convenience stores that sell bottled, ready to drink coffee for Rp 10.000, or sachet coffee for Rp 2.000-3.000.

At that time, we hadn’t have any quality freshly brewed coffee sold around Rp 20.000. We began to realize there’s a market for such products. For example, the bubble tea trend sold at commercial areas, they were sold at the same price range, and it was a hit. Why don’t we have similar drinks, but coffee?

Indonesia is one of the world’s biggest coffee consumers, why didn’t we have affordable coffee that can be consumed on daily basis? We see coffee as daily drink, not just weekly. If you are to drink a cup of coffee daily in an international chain brand that’s sold for, let say Rp 40.000, in a month, you’ll spend Rp 1,2 million, meanwhile the minimum wage is Rp 3,9 million. Would you spend 30% of your income for coffee? There was a missing gap in the market that we tried to fill. Finally in 2017, Kopi Kenangan was established.

For the es kopi susu genre, you’re not the first, what was your positioning back then?

When we started to have es kopi susu brands, some of the pioneers are located in remote areas, even though we had GoFood or GrabFood. So, the demand for the products already there, the pricing is appropriate for daily consumption, but the access was lacking. It can be said that we are the one who brought the affordable es kopi susu closer to the mass market.

What’s the story behind the name “Kopi Kenangan”?

From the beginning, our mission and objective is to raise Indonesian coffee. Finally, we decided to pick a name that can resonate with everyone, not just young people, old, men, or women. We opted for “Kopi Kenangan” because everyone has memory, regardless of age, gender, or social economy status.

How many outlets do you have now?

Until today, we have 260 outlets in 20 cities. Please note that we own these 260 outlets, some people assume we’re selling franchise. Perhaps, we’re the only private owned brand es kopi susu with the fastest growth rate.

Why do you go that fast, why not selling any franchise?

At first, we thought if we can have 100 outlets within 3-5 years, it would quite an achievement. However, last year, we received funding that can help us achieve our 5 years goal within 1-2 years. Our mission is to become widely known Indonesian brand, not just locally, but also abroad.

We could get such funding because of some factors. First, the Indonesian market is already big, and our economical unit is quite good, I mean, we only need 20-30m2 area for an outlet, so we can grow fast. Compared to other coffee shop brands that require 100-150m2 area, we can find new locations more easily, and affordable.

You can say we are startup. Most people see startups are identical to burning cash. Even though they have high revenue, startups tend to burn cash like crazy. The thing is, we are profitable, even since day one until today. So, even though we have growth rate that’s similar to a startup, we’re also profitable, this fact made some venture capitals very interested in our business concept.

Do you target any specific number of outlets this year?

For this year, we want to have 650-700 outlets, but for next year we want to have 1.500. We’re confident with the number because we see the size of Indonesian coffee market is immense. From the total of coffee drinkers, 87% are sachet coffee drinkers, meanwhile 7% drink freshly brewed coffee, and 6% prefer to have ready to drink coffee. If you see the international trend, the growth of middle class will make these sachet coffee drinkers to convert.

I’ll give you an example. An international coffee chain brand in Malaysia has 250 outlet, even though the population is only 31 million people (2017), meanwhile in Indonesia, they have 400 outlets, and our population is 260 million people. How come? Because Malaysia has more middle class citizens, so we think 1.000 outlets are not impossible. By the end of this year, we plan to expand abroad, but at the moment, I can’t tell you where’s the first country, but it will be within South East Asia.

Please tell us a bit about Kopi Kenangan’s product specification!

We use the mix of Indonesian arabica and robusta coffee, even the roastery and the palm sugar are from Indonesia. Since our inception until today, we’ve undergone some house blend changes, but we always think about consistency, it’s the core of our company. Therefore, if we make any changes, I can bet that the taste will remain the same as it was before.

We had the hype frozen yoghurt trend in the last few years, and it only leaves few players now, how do you anticipate such thing?

I think they’re both different. Frozen yoghurt was a new product and managed to become a hit, meanwhile for coffee, Indonesians have drunk coffee for decades. To me it’s not a trend, it’s a new way to drink coffee. I can safely confirm, Indonesia is the pioneer for es kopi sus. Let just say, it’s our answer to Thai tea.

It’s the reason why we’re not afraid to expand abroad, because we sell Indonesian’s es kopi susu. If we’re just regular coffee shop and sells latte, cappuccino, Americano, the local coffee shops already sold similar products. We bring Indonesian style coffee that they never try, or even know.

I heard this year, we won’t have such a huge cashback promotion like we had last year, how will it affect Kopi Kenangan?

Of course we expect some impact, but here’s how I see it, customers are buying Kopi Kenangan not just because of the cashback, but they truly enjoy the product. In this matter, F&B industry is different to E-commerce. If you want to buy TV from certain brand, you’d browse through some E-commerce websites, compare the price and the discount, it’s the same exact product anyway. Meanwhile in F&B, there’s a reason why people become loyal customers for certain brand of noodle, even though we have other more affordable brands of noodle.

We put pride on our products, we made them with care. If you’ve visited any of Kopi Kenangan’s outlet, you’d see that we ue (espresso machine) La Marzocco, coffee people see it as the Mercedez Benz of espresso machine. In some other outlets, we use (Victoria Arduino) Black Eagle, we also use premium grinders.

To sell a cup of es kopi susu worth Rp 18.000, isn’t it overkill to use such machines?

I’d refer back to your previous question, if the cashback promotion is gone, what will happen? We believe, customers will keep coming back because they see the attention we give to our products, we even use top of the line machines. So does the milk, we use Greenfields’ fresh milk. We don’t mind paying extra for quality. For the palm sugar, using powder and mix it with hot water will be much easier, but we prefer to make our own palm sugar from scratch.

What we’re trying to say is, when you go to Kopi Kenangan, you don’t buy cheap stuff, it’s a quality product, but with affordable price. With such attention and consistency, we believe customers will appreciate, and they will come back for the quality, not just merely because of the cashback.

What’s your current production capacity per month?

We may not be able to tell you the amount of coffee bean we use in tons, but in a month, we can sell more than 2 million cups. Most of the problems with es kopi susu come from consistency. It’s the reason why we don’t sell the franchise, we’re not a brand that only think short term. We want the brand to exist for the next 5 to 30 years. The only way to get there is with consistency, that’s what the big brands such as Starbucks, McD, or KFC do. In any part of the world, you know what to expect from those brands, not just the products, but also to the service.


Meski bukan yang pertama, hanya dalam waktu 2 tahun sejak kemunculannya, Kopi Kenangan berhasil menjadi nomor 1 top-of-mind untuk kategori Kopi Susu dan merk nomor dua setelah jaringan kopi internasional untuk kategori kopi umum. Kami bertemu dengan James Prananto, COO sekaligus Co-Founder Kopi Kenangan untuk mengetahui bagaimana sebuah perusahaan startup kopi bisa mendapat investasi dari Sequoia India, Arrive, dan Serena Ventures senilai US $ 20 juta pada Juni 2019, berkembang menjadi 260 outlet di 20 kota dalam waktu relatif singkat. 

Bisa jelaskan sedikit mengenai latar belakang Kopi Kenangan?

3 tahun lalu, jika orang Indonesia hangout, biasanya mereka akan memilih tempat di daerah komersial seperti mal atau gedung perkantoran. Kemudian, jika mereka ingin menikmati kopi, mereka akan dihadapkan pada beberapa pilihan: minum brand kopi luar negeri yang harga secangkir kopinya Rp 40.000-50.000, di convenience store yang menyajikan kopi botolan ready to drink seharga kurang lebih Rp 10.000, atau kopi sachet seharga Rp 2.000-3.000.

Saat itu, belum ada freshly brewed coffee berkualitas yang harganya sekitar Rp 20.000. Kami mulai menyadari bahwa ada market untuk produk semacam itu. Contohnya saja, tren bubble tea yang berada di area komersil, dijual di range harga tersebut, dan laku keras. Mengapa tidak ada minuman sejenis, namun kopi?

Indonesia adalah salah negara konsumen kopi terbesar di dunia, mengapa kita tidak membuat versi kopi yang terjangkau agar bisa diminum setiap hari? Kami melihat kopi sebagai minuman sehari-hari, bukan mingguan. Jika Anda ngopi setiap hari di coffee shop luar negeri yang harga secangkir kopinya, katakanlah Rp 40.000, dalam sebulan Anda bisa menghabiskan Rp 1,2 juta, sementara UMR kita saja Rp 3,9 juta. Apakah Anda akan menghabiskan 30% dari pendapatan hanya untuk ngopi? Ada missing gap di market yang coba kami penuhi. Akhirnya di 2017, berdirilah Kopi Kenangan.

Untuk produk es kopi susu, Anda bukanlah yang pertama, bagaimana Anda memposisikan diri saat itu?

Ketika tren es kopi susu mulai bermunculan, beberapa pionirnya berada di tempat yang agak terpencil, meskipun ada GoFood atau GrabFood. Jadi, demand produknya sudah ada, pricingnya cocok untuk konsumsi setiap hari, namun aksesnya kurang memadai. Bisa dibilang, kamilah yang membawa es kopi susu dengan harga terjangkau ini lebih dekat ke mass market.

Apa cerita dibalik nama “Kopi Kenangan”?

Dari awal, misi dan tujuan kami adalah membesarkan kopi Indonesia. Akhirnya kami memutuskan untuk menggunakan sebuah nama yang bisa beresonansi langsung dengan semua orang, tidak sebatas orang muda, tua, pria, atau wanita. Kami pilih nama Kopi Kenangan, karena semua orang tentu punya kenangan, terlepas dari usia, gender, status sosial ekonomi.

Berapa jumlah outlet Kopi Kenangan?

Hingga saat ini, kami memiliki 260 outlet di 20 kota. Yang perlu dicatat, 260 outlet ini semuanya adalah milik kami sendiri, karena ada beberapa kalangan yang menganggap kami menjual franchise. Mungkin kami adalah satu-satunya brand kopi dengan ekspansi paling cepat yang dimiliki sendiri.

Mengapa Anda berkembang secepat ini, mengapa tidak menjual franchise?

Awalnya, kami berpikir jika dalam waktu 3-5 tahun kami bisa memiliki 100 outlet, itu sudah merupakan prestasi tersendiri. Namun tahun lalu, kami mendapat pendanaan yang bisa membantu kami mencapai tujuan 5 tahun dalam waktu 1-2 tahun saja. Misi kami adalah menjadi brand Indonesia yang dikenal di seluruh Indonesia, bahkan hingga ke luar negeri.

Kami bisa mendapatkan pendanaan karena beberapa faktor. Pertama, market Indonesia itu sendiri memang cukup besar, dan unit ekonomis kami terbilang bagus, maksudnya, kami hanya membutuhkan luas outlet sekitar 20-30 m2 saja, sehingga kami bisa berekspansi dengan cepat. Berbeda dengan brand coffee shop lain yang membutuhkan lahan seluas 100-150m2, kami bisa mencari lokasi baru lebih mudah dan murah.

Bisa dibilang kami adalah startup. Biasanya orang melihat startup identik dengan “membakar uang”. Meski revenue startup tinggi, tapi mereka juga membakar uang secara gila-gilaan. Uniknya, kami profitable, bahkan sejak hari pertama hingga sekarang. Jadi, meski growth rate kami seperti startup, kami juga profitable, ini yang membuat venture capital sangat tertarik pada konsep bisnis kami.

Apakah Anda memiliki target jumlah outlet tahun ini?

Untuk tahun ini, kami ingin memiliki 650-700 outlet, dan untuk tahun depan, mungkin sekitar 1.500. Kami cukup yakin dengan jumlah tersebut karena kami melihat bahwa pasar kopi di Indonesia masih sangat besar, Dari jumlah peminum kopi, 87% adalah peminum kopi sachet, sementara 7% minum freshly brewed coffee, dan 6% minum kopi ready to drink (botolan). Jika melihat tren dari negara lain, perkembangan middle class akan membuat para peminum kopi sachet ini untuk beralih.

Saya beri contoh sederhana. Sebuah brand kopi internasional di Malaysia memiliki 250 outlet, sementara jumlah penduduknya hanya 31 juta (2017), sementara di Indonesia, jumlah outletnya 400 namun populasi kita 260 juta. Mengapa demikian? Karena masyarakat kelas menengah di Malaysia lebih banyak, sehingga kami merasa 1.000 outlet bukanlah target yang mustahil. Pada akhir tahun ini, kami berencana untuk ekspansi ke luar negeri, namun saat ini saya tidak bisa menyebut nama negara pertamanya, yang jelas masih di kawasan Asia Tenggara.

Bisa jelaskan sedikit mengenai spesifikasi produk Kopi Kenangan?

Kami menggunakan campuran biji kopi arabica dan robusta dari Indonesia, bahkan roastery hingga gula arennya juga dari Indonesia. Sejak awal kemunculan hingga hari ini, tentu kami mengalami beberapa perubahan house blend, namun kami selalu memikirkan konsistensi, itu yang kami tekankan di perusahaan ini. Jadi, jika kami melakukan perubahan, apa pun itu, bisa dipastikan rasanya akan sama dengan yang sebelumnya.

Dulu sempat ada tren frozen yoghurt yang sangat booming namun sekarang, hanya tersisa sedikit pemainnya, bagaimana Anda mengantisipasi hal tersebut?

Menurut saya keduanya berbeda. Frozen yoghurt adalah produk baru yang datang, dan langsung menjadi tren, sementara kopi, dari dulu orang Indonesia sudah minum kopi. Menurut saya ini bukan tren, namun sebuah cara baru untuk minum kopi. Boleh dibilang, Indonesia adalah pionirnya es kopi susu gula aren. Anggap saja ini adalah jawaban Indonesia atas Thai Tea.

Itu sebabnya kami tidak takut melakukan ekspansi ke luar negeri, karena kami menjual es kopi susu khas Indonesia. Jika kami adalah brand coffee shop biasa dan menjual latte, cappuccino, Americano, coffee shop lokal juga menjual produk serupa. Kami membawa Indonesian style coffee yang belum tentu mereka pernah coba, atau bahkan ketahui.

Saya dengar tahun ini promo cashback tidak akan segencar tahun lalu, apa pengaruhnya bagi Kopi Kenangan?

Tentu pasti akan ada pengaruh, namun saya melihatnya begini, pelanggan membeli Kopi Kenangan bukan hanya sekadar karena diskon, namun mereka memang menyukai produknya. Dalam hal ini, industri F&B berbeda dengan E-commerce. Jika Anda ingin membeli TV dari brand tertentu, Anda akan browsing ke website E-commerce, membandingkan harga dan diskonnya, toh produk yang dijual sama. Sementara di F&B, ada alasan mengapa orang menjadi pelanggan tetap bakmi tertentu, meski banyak bakmi lain yang lebih murah.

Kami bangga akan produk kami sendiri, kami membuatnya dengan penuh perhatian. Jika Anda pernah berkunjung ke outlet Kopi Kenangan, Anda akan melihat bahwa kami menggunakan (mesin espresso) La Marzocco, orang kopi melihatnya sebagai Mercedez Benznya mesin kopi. Di beberapa outlet lain, kami menggunakan (Victoria Arduino) Black Eagle, kami juga menggunakan grinder yang levelnya setara.

Untuk menjual es kopi susu seharga Rp 18.000, apakah mesin yang Anda gunakan tidak berlebihan?

Kembali ke pertanyaan Anda sebelumnya, jika promo cashback hilang, apa yang akan terjadi? Kami percaya pelanggan akan tetap kembali karena mereka melihat kepedulian kami terhadap produk, dari mesin saja kami menggunakan top of the line. Begitu juga dengan susu, kami menggunakan susu segar Greenfield. Kami tidak masalah untuk membayar lebih mahal demi kualitas. Untuk gula aren, menggunakan powder yang dicampur dengan air panas tentu jauh lebih mudah, namun kami memilih untuk membeli batok kelapa dan melakukan proses pembuatan gula aren sendiri.

Yang ingin kami katakan adalah, jika kamu ke Kopi Kenangan, kamu tidak membeli kopi murahan, ini adalah barang berkualitas, namun dengan harga yang terjangkau. Dengan kepedulian dan konsistensi, kami percaya melanggan akan mengapresiasi, sehingga mereka akan kembali karena kualitas produk, bukan karena cashback semata.

Berapa kapasitas produksi Anda per bulan?

Mungkin kami tidak bisa memberitahu jumlah penggunaan biji kopi dalam ton, namun dalam sebulan kami bisa menjual lebih dari 2 juta cup. Kebanyakan masalah dari produk es kopi susu adalah soal konsistensi. Ini sebabnya mengapa kami tidak menjual franchise, kami bukanlah sebuah brand yang hanya berpikir jangka pendek. Kami ingin brand ini masih ada 5 hingga 30 tahun ke depan. Cara mencapainya adalah dengan konsistensi, itulah yang dilakukan brand-brand besar seperti Starbucks, McD, atau KFC. Di belahan dunia mana pun kita berada, Anda tahu apa yang akan Anda dapatkan dari brand-brand tersebut, tidak hanya sebatas produk, namun juga pelayanannya.