The 3 Shades of Joy

“I haven’t done this (contributing recipes for magazine) for more than 3 years now,” said Jose Pelo Jr. aka Joy. “In fact, my interview with Passion Magazine (our very first issue) was the last interview I had with the media,” he added. Since he moved to Bandung 2 years ago, Joy seems to stay away from the limelight while preparing for his new venture, retail Chocolates and Snack Food under D’Lanier brand. Now that he and his team got everything ready, we visited the factory in Bandung and we had the opportunity to peek around at their production facilities, and later we had the chance to catch-up and interview the revered Pastry Chef slash Chocolatier slash Teacher, while insatiably munching some of the highly addictive D’Lanier’s Chocolate Pearls.

 You were born in the Philippines, but I heard you’re an Australian citizen?

Yes correct, I finished my study (Bachelor of Science in Food Technology) and worked in 5 star hotel as a Pastry Chef for 2 years in Manila before moving to Melbourne, Australia at the age of 21. At the time I moved to Australia, I was already a qualified Pastry Chef and there I had a chance to worked and expand my skills in the Hotel Industry for 10 years and achieving my goal at the age of 27 to become the Executive Pastry Chef in a 5 Star Hotel Chain.

Then, I moved to Hospitality Training and Education industry, I taught in one of the largest culinary school in the country called William Angliss Institute of TAFE. I guess teaching is also one of my calling. I think, I’ve taught more than a thousand students for almost 7 years before I moved to Indonesia in 2008.

Why did you decided to move to Indonesia?

I started my own Chocolaterie & Patisserie Café at FX Sudirman, Jakarta called Creole. Me and my wife (an Indonesian) could have stayed in Melbourne for good, but she decided to come back here in Indonesia. Since, it’s actually very challenging to set up your own business in Melbourne, thus I decided to join her in moving back in Indonesia. Creole lasted for almost 2 years because the mall became very quiet after only 6 months, so we shut it down. I left Indonesia and worked for Beryl’s Chocolate in Malaysia for 2 years before I met the owner of PT. Wahana Interfood Nusantara and joined Schoko for 2,5 years.

I’ve always wanted to be an entrepreneur, doing my own thing, so I thought I’d be able to do a consulting business and at the same time teaching at my own school, then that was the time we opened JIPA (Jakarta International Pastry Academy). Yet the market for a proper Pastry School in Indo is still too raw. Realizing uncertain future, I decided to go back to the corporate world. That is the time I rejoined PT. Wahana Interfood Nusantara, my role is to develop the product for D’Lanier. Perhaps you can say that I’m the person behind D’Lanier product development. D’Lanier aimed to produce artisanal chocolate pearls, a wide range of sweet treats and snacks.

What is the story of D’Lanier?

The idea of chocolate when people talk about it, to have a good one it must be either from Switzerland, Belgium or France, yet they have never realized that a good chocolate can also be produce within Indonesia.

D’Lanier is an Indonesian company based in Bandung, West Java. We created D’Lanier to utilized and promote Indonesian produced especially cacao, and to put Bandung in the map of chocolate world as one of the city that produced a decent chocolate that you can compare to a premium or semi-premium product with a very decent and competitive price. It’s an artisanal end-product that you can buy online or in our shop, you can just open the jar and savour the unique flavour and taste.

We’re trying to really uplift our standard, you can see it in our product, we use real chocolate (Couverture). You’ve seen our production facilities, we basically produce our own chocolate from cacao beans, we even roast our own cacao beans to maintain the quality, and 90% of the ingredients we use are local. We aim to have few shops all over Indonesia. Currently, we have 2 stores in Bandung: at Paris Van Java and 23 Paskal Shopping Centre. Soon, we’ll have one in Sun Plaza Medan, in Beach Walk Bali, and hopefully in Surabaya, and few outlets in Jakarta.

I know you as a Pastry Chef with a very high-standard, why move away from boutique style product?

Actually, I’d say I’m not moving away from a boutique style or high-quality Patisserie stuffs. My background basically is what I call 5 Star hotel pastry and chocolate product. What I’m doing now is more on artisanal, but in manufacturing process, which means, I’m exploring on how to produce in bulk yet still achieve a very good and high-quality product.

The product you just had is actually an artisanal Chocolate Pearls. If you take a good look at it, you won’t really see that kind of product in the market. It’s either you go to Europe, or other places that do artisanal chocolate in a small scale, but here, we do it in big scale. I’m a Chef, a Chocolatier, my background is not from manufacturing, but now I’m blending them all in one, which is quite challenging.

In manufacturing, we’re talking about quantity and volume per hour, meanwhile as a Chef, it’s about the highest quality you can do, the presentation, how it looks, and you can only manage to make the products in a very small scale. To combine these two is very time consuming and challenging, because you need to make it looks good, taste good, but somehow doesn’t taste like mass produced. In fact, we’re still making chocolate pearl manually, or I would say semi-automatic. We’re still using our hands and feelings. It’s artisanal process yet the quantity is in bulk.

How do you market your product?

At the moment, you can find us online. Although, having these (offline) stores in different cities are the one that will help us a lot. People can reach us easily while walking around in the mall, and you can just buy the products. Indeed, online is a very good channel of sales, but the difficulty is in the stability of the product itself. Since we are using real chocolate, it becomes challenging for us through the shipment process, we really need to pack it with a cooler box and with therma-freeze, otherwise it’s going to melt. As for overseas market, we’ve already penetrated Singapore, and next we are eyeing Hong Kong, Philippines and Japan.

Tell us a bit about D’Lanier’s product lines.

We have 18 variants of Chocolate Pearls and Healthy-Sugar Free-Chocolate Cubes with 82% Cocoa Solid content. We also have 4 types of Dried and Texturized Fruits, 3 types of Granola and 3 types of Mixed Nuts. So, it’s not just about chocolates. Soon, we’ll have Italian style Nougat Bar, and a wide range of Sugar-coated Nuts. Later, we’ll tap into the bean to bar market, in which I am quite excited.

We’re aiming for retail market, but the Socioeconomic Status (SES) is A&B, because our products are based on medium to high market that understand and know how to appreciate real chocolate (couverture). Most of the lower end market doesn’t understand the difference between compound and couverture, they think all brown in block is chocolate.

From opening your own Chocolaterie-Patisserie cafe (Creole), what’s the best lesson you’ve learned so far?

I would say, what I learned most about the industry in opening my first shop, is to understand the market whether they’re ready or not. People should understand that before opening a shop, or any business, you really need to familiarize what the market needs and what you can offer to that needs. Is it going to work for certain a period of time, or is it going to be sustainable for the next 3 to 5 years? You always need to think about longevity.

I’m not saying we’re the same as Godiva, but with Godiva it has a longevity business, so does Silver Queen. It’s a snack, an indulgence, when people have the opportunity to buy it, they’ll go for it. As for our D’Lanier product, you can enjoy it for yourself, or they’re also ideal as a gift. Gift is an everlasting business.

So, there are 3 sides of you: a Pastry Chef/Chocolatier, a Teacher and a Businessman? Typically, people focus on only one…

This is what I call maturity. I learned a lot as a Pastry Chef/Chocolatier, and when I started my own business, I made mistakes and learned from those mistakes. Teaching is a very good tool when you’re managing or training people. It’s become much more efficient to train people when you know how to teach, rather than just being a Chef. Aside from those background and experiences, I got involved and learned about sales and marketing, and they’re all good ingredients for what I do now.

If you can live another life and you can only have one of  those jobs, what would it be?

That’s a good question… from all the experiences that I have… I think… most of my contentment in life is becoming a Chef, that covers pastry and chocolate. I guess, I would still be doing the same things, these things give me more pleasure and contentment in life. It’s not all about money, it’s about the satisfaction that you feel when you create something that people appreciate and enjoy, and especially when they know you’re the one making it.

I wouldn’t become a teacher, businessman, nor be able to meet many people, if I’m not a Pastry Chef. It connects me to this process in life. I have no regret, I enjoy every bit of it. I wouldn’t say that I have success in everything that I do, but I think success comes in every stage or journey of your life. When you finish your college studies, you are considered as successful. When you become a full-fledged Pastry Chef, it’s another success. You start a business and people buy your products, and you have people queuing in your store is another success. For me, success is the fulfillment in every stage of your life. I am contented in life, especially moving here in Indonesia… I’m happy, fulfilled so to speak.

Is there any chance I will see you as Pastry Chef again?

I will always be a Pastry Chef and Chocolatier, I can always make cakes, and chocolates, it will never go away. Who knows, maybe one day I will have my own production kitchen again…

I saw many chocolate shops and cafes open and shut down, even chocolates pralines are not too popular here. Is Indonesia still too early for hi-end chocolate products?

In my personal opinion, Indonesia’s boutique style chocolate (hand-made Pralines/Truffles) market is still very early. Yes, there are people who will buy it, but they won’t buy it religiously, I mean they won’t go there every day, or every week, or month. Unlike Japan, Singapore, Hong Kong, or Korea. Not to mention European countries and US, because they have to buy chocolate, they need to eat it. While in Indonesia…, I’m a bit awkward to say this, but the reality is, Indonesia is still too early for this kind of stuffs (Boutique style Chocolate Praline).

Please tell me a brand that’s been around for 10 years, still open and making money by selling artisanal chocolate products, such as praline and truffle. Even in hotel, they put it as display, but that’s all.

Of course, there will always be one or two brands coming up, but after a year or maximum 2 years they will close-down.

But, how about other industry such as the third wave coffee managed to grow rapidly over the past few years?

It’s back to the costing and selling price. For a decent cup of coffee, you can pay Rp 15.000-30.000 per cup. How about for a good or decent chocolate praline which cost around Rp 15.000-25.00 per piece!? This is the reason why I’m saying it’s too early, we’re not ready yet to pay for that kind of indulgence. Coffee is a necessity for me, I need to have coffee in a day, yet I can simply pass the chocolate.

It’s a bit ironic though, because the research says chocolate is Indonesian’s favorite flavor…

No, not in Indonesia. Chocolate is the number one favorite flavor in the world! Whether you’re producing cakes, ice cream, dessert, drink you need to have it in your menu, even in bread or croissant. People will keep on asking for it!


“Saya sudah tidak membuat ini (menjadi kontributor resep untuk majalah) selama lebih dari 3 tahun,” kata Jose Pelo Jr. atau biasa dikenal dengan nama Joy. “Malah, interview saya di Passion Magazine (edisi pertama kami) adalah interview terakhir saya dengan media,” tambahnya. Sejak kepindahannya ke Bandung 2 tahun lalu, Joy terlihat seperti menjauh dari panggung utama sambil mempersiapkan bisnis barunya: cokelat dan snack retail dengan nama, D’Lanier. Sekarang, setelah ia dan timnya siap, kami berkunjung ke pabrik D’Lanier di Bandung dan ia mengajak kami untuk mengintip pabriknya sebelum kami berhenti dan melakukan interview untuk mendengar update dari Pastry Chef, chocolatier,sekaligus guru sambil menikmati chocolate pearl D’Lanier yang membuat kami ketagihan.

Anda lahir di Filipina, namun saya dengar Anda warga negara Australia?

Ya betul, saya menyelesaikan studi saya (Bachelor of Science in Food Technology) dan bekerja di hotel bintang 5 sebagai Pastry Chef selama 2 tahun di Manila sebelum pindah ke Melbourne, Australia pada usia 21. Saat itu, saya sudah menjadi Pastry Chef mumpuni dan saya bekerja di industri hotel selama 10 tahun dan mencapai cita-cita saya menjadi Executive Pastry Chef pada usia 27 di sebuah hotel bintang 5.

Kemudian, saya pindah ke industri Hospitality Training and Education, saya mengajar di salah satu sekolah kuliner terbesar di sana bernama William Angliss Institute of TAFE. Saya rasa, mengajar adalah salah satu panggilan saya. Sepertinya, saya sudah mengajar lebih dari 1.000 pelajar selama 7 tahun sebelum saya memutuskan untuk pindah ke Indonesia pada 2008.

Apa alasan kepindahan Anda ke Indonesia?

Saya membangun cafe Chocolaterie & Patisserie sendiri di FX Sudirman, Jakarta dengan nama Creole. Saya dan istri (orang Indonesia) bisa saja menetap selamanya di Melbourne, namun ia memutuskan untuk pulang. Karena, membangun bisnis sendiri di Melbourne cukup sulit, oleh sebab itu saya memutuskan untuk mengikuti istri saya kembali ke Indonesia. Creole bertahan selama 2 tahun karena mal tersebut menjadi sangat sepi setelah 6 bulan, jadi kami terpaksa tutup. Saya meninggalkan Indonesia dan bekerja di Beryl’s Chocolate di Malaysia selama 2 tahun sebelum saya bertemu pemilik PT. Wahana Interfood Nusantara dan bergabung dengan Schoko selama 2,5 tahun.

Saya selalu ingin menjadi pengusaha, melakukan semuanya sendiri, jadi saya pikir saya bisa membuat bisnis konsultan sambil menjadi mengajar di sekolah saya sendiri, waktu itu, kami membuka JIPA (Jakarta International Pastry Academy). Namun, pasar untuk sekolah Pastry yang proper masih terlalu mentah. Menyadari ketidakpastian ini, saya memutuskan untuk kembali ke dunia korporat. Itulah saatnya saya bergabung kembali di PT. Wahana Interfood Nusantara, kali ini saya bertugas membuat produk untuk D’Lanier. Bisa dibilang saya adalah orang dibelakang pengembangan produk D’Lanier. D’Lanier bertujuan untuk membuat chocolate pearl artisan, berbagai produk sweet treats dan snack.

Apa latar belakang D’Lanier?

Ketika bicara soal cokelat, biasanya yang berkualitas baik datang dari Swiss, Belgia, atau Prancis, namun orang-orang jarang menyadari bahwa cokelat yang baik juga bisa diproduksi di Indonesia. D’Lanier adalah perusahaan Indonesia yang
berbasis di Bandung, Jawa Barat. Kami menciptakan D’Lanier untuk memanfaatkan sekaligus mempromosikan produk Indonesia, terutama kakao, dan meletakkan Bandung di peta dunia cokelat sebagai salah satu kota penghasil cokelat yang bisa dibandingkan dengan produk premium atau semi-premium dengan kualitas dan harga yang sangat kompetitif. Ini adalah produk retail artisanal yang bisa Anda beli secara online atau di toko kami, Anda tinggal membuka kemasan dan menikmati keunikan rasanya.

Kami berusaha untuk meningkatkan standar, Anda bisa lihat di produk kami, kami menggunakan real chocolate (couverture). Saya baru saja menunjukkan proses produksinya, kami memproduksi semuanya sendiri, from bean to bar, kami bahkan memanggang sendiri biji kakaonya untuk menjamin kualitas, 90% bahan yang kami gunakan adalah produk lokal. Kami berusaha membuka outlet di seluruh Indonesia. Saat ini, kami memiliki 2 outlet di Bandung: di Paris Van Java dan 23 Paskal Shopping Centre. Kami akan segera membuka cabang di Sun Plaza, Medan dan di Beach Walk, Bali dan semoga, di Surabaya dan beberapa outlet di Jakarta.

Saya mengenal Anda sebagai Pastry Chef dengan standar tinggi, mengapa Anda menjauh dari produk “boutique style”?

Sebetulnya, saya bisa katakan bahwa saya tidak lari dari produk boutique style dan pastry berkualitas. Latar belakang saya adalah pastry dan cokelat bergaya hotel bintang 5. Saya berusaha untuk menuju ke arah artisanal, butik, namun dengan proses industri, artinya, saya berusaha untuk memproduksi dalam jumlah banyak, namun dengan kualitas yang sangat tinggi.

Produk yang baru Anda makan sebetulnya adalah chocolate pearl artisan. Jika Anda perhatikan, produk semacam ini jarang dijumpai di pasaran. Mungkin Anda bisa menemukan produk semacam ini di Eropa, atau tempat yang menjual cokelat artisan dalam skala kecil, namun kami memproduksinya dalam skala besar. Sebagai seorang Chef, chocolatier, latar belakang saya bukan dari industri, namun sekarang saya menggabungkan semuanya menjadi satu, ini cukup menantang.

Di industri manufaktur, kita bicara soal kuantitas dan jumlah yang bisa Anda produksi per jam, sementara sebagai Chef, kami berusaha membuat yang terbaik, dengan presentasi dan penampilan yang bagus, dan kami memproduksinya dalam skala sangat kecil. Menggabungkan keduanya adalah tantangan yang memakan banyak waktu dan tenaga, karena Anda harus bisa membuat produk yang bagus, rasanya enak, namun tidak terasa seperti produk massal. Faktanya, kami masih membuat chocolate pearl secara manual, atau boleh dibilang semi-otomatis. Kami masih menggunakan tangan dan perasaan. Produk kami tetap artisan, hanya saja kuantitasnya besar.

Lalu apa strategi pemasaran yang Anda lakukan?

Saat ini, Anda bisa menemukan kami secara online. Namun, memiliki outlet (offline) di berbagai kota akan sangat membantu kami. Orang dapat menjangkau kami dengan mudah sambil jalan-jalan di mal dan membelinya. Tentu, online adalah hal baik,  namun tantangan kami adalah dari sisi stabilitas produk. Karena kami menggunakan real chocolate, pengiriman barang merupakan hal yang menantang, kami harus mengemasnya dengan cooler box dan therma-freeze, jika tidak, produknya akan meleleh. Untuk pasar di luar negeri, kami sudah melakukan penetrasi di Singapura. Selanjutnya, kami mengincar Hong Kong, Filipina dan Jepang.

Bisa jelaskan sedikit mengenai produk-produk D’Lanier?

Kami memiliki 18 varian chocolate pearl dan cokelat sehat, bebas gula dengan kandungan kokoa 72%. Kami juga memiliki 4 varian snack buah kering dan texturized, 3 jenis Granola, dan 2 tipe Mixed Nuts. Jadi, tidak melulu soal cokelat. Kami juga akan memproduksi nougat bar bergaya Italia, lalu kacang-kacangan berlapis gula. Setelah itu, kami berencana memasuki pasar cokelat bean to bar, yang tentunya saya nantikan.

Kami mengincar pasar retail, namun yang kelas sosial ekonominya (SES) A&B, karena kami membuat produk untuk pasar menengah ke atas yang mengerti cara mengapresiasi real chocolate. Kebanyakan pasar menengah bawah bahkan tidak mengerti bedanya cokelat compound dan couverture, mereka pikir semua kotak yang berwarna coklat adalah cokelat.

Dari pengalaman Anda membuka cafe Cokelat & Patisserie sendiri, Creole, apa pelajaran terbaik yang Anda dapatkan?

Bisa dibilang, hal yang saya pelajari mengenai industri ini dari pengalaman membuka outlet pertama saya, adalah memahami apakah pasarnya sudah siap atau belum. Sebelum membuka toko, atau bisnis apa pun, Anda harus paham ke butuhan pasar dan produk yang Anda tawarkan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Apakah produk tersebut hanya laku selama beberapa waktu, atau akan terus ada untuk 3 hingga 5 tahun berikutnya? Anda perlu berpikir soal kesinambungan.

Saya tidak bilang produk kami sama dengan Godiva, namun brand tersebut memiliki umur panjang, begitu pula SilverQueen. Ini adalah camilan, kesenangan yang ketika orang memiliki kesempatan, mereka akan membelinya. Pada produk D’Lanier, Anda bisa makan sendiri, namun juga bagus sebagai hadiah. Oleh-oleh adalah bisnis yang tidak pernah mati.

Jadi, Anda memiliki 3 sisi: Pastry Chef/Chocolatier, guru, dan pengusaha? Biasanya orang hanya berfokus pada satu saja…

Ini yang saya sebut pendewasaan. Saya belajar banyak sebagai Pastry Chef/Chocolatier ketika saya membangun bisnis sendiri, saya melakukan kesalahan dan belajar dari situ. Mengajar juga merupakan alat yang sangat baik untuk mengelola dan melatih karyawan. Jika Anda mengerti cara mengajar, Anda akan jauh lebih efisien ketika melatih staf, daripada sekedar menjadi Chef. Selain semua latar belakang dan pengalaman tersebut, saya terlibat dan belajar soal penjualan dan marketing, ini semua adalah modal yang baik untuk apa yang saya lakukan saat ini.

Jika Anda bisa menjalani kehidupan baru dan Anda hanya bisa memilih salah satunya, mana yang Anda pilih?

Ini  pertanyaan bagus… dari semua pengalaman saya… Saya rasa… kebahagiaan terbesar dalam hidup saya adalah menjadi Chef yang melibatkan pastry dan cokelat. Saya pikir, saya akan melakukan hal yang sama, ini memberikan saya kepuasan terbesar. Tidak melulu soal uang, ini soal apa yang Anda rasakan ketika membuat sesuatu yang bisa diapresiasi dan dinikmati orang lain, dan mereka tahu Anda yang membuatnya. 

Saya tidak akan menjadi guru, pengusaha, dan bertemu banyak orang jika tidak menjadi Pastry Chef. Pekerjaan ini menghubungkan saya pada tahapan dalam hidup. Saya tidak menyesal, saya menikmati semuanya. Saya tidak bilang bahwa saya sukses di setiap hal yang saya lakukan, namun saya pikir sukses datang di setiap tahap kehidupan. Ketika menyelesaikan kuliah, Anda sukses. Ketika menjadi Pastry Chef handal, ini kesuksesan lain. Lalu ketika memulai bisnis dan Anda memiliki pelanggan yang membeli, bahkan rela antri, ini merupakan pencapaian tersendiri. Bagi saya, sukses adalah kebahagiaan di setiap tahap kehidupan. Sekarang saya bahagia, pindah ke Indonesia… Saya merasa senang, puas.

Apakah mungkin saya menemui Anda lagi sebagai Pastry Chef?

Saya selalu menjadi Pastry Chef dan Chocolatier, saya selalu bisa membuat cake dan cokelat, kemampuan ini tidak akan pernah hilang. Siapa tahu suatu saat saya memiliki produksi sendiri?

Saya melihat banyak toko atau café cokelat yang tutup, praline bahkan tidak terlalu populer di sini. Apakah Indonesia masih terlalu dini untuk produk cokelat hi-end?

Menurut saya, pasar cokelat boutique style (hand-made praline & truffle) di Indonesia masih prematur. Ya, selalu ada saja pembelinya, namun mereka tidak membeli secara religius, artinya mereka tidak kembali setiap hari, minggu, atau bulan, tidak seperti Jepang, Singapura, Hong Kong, atau Korea. Saya tidak melibatkan negara-negara Eropa dan Amerika di sini, karena mereka memang harus makan cokelat, itu sudah menjadi kebutuhan. Di Indonesia, saya takut untuk berkata bahwa, mungkin bukan takut, tapi canggung, namun faktanya, memang masih terlalu dini untuk produk sejenis ini (boutique style cokelat praline).

Tolong sebutkan satu brand yang sudah berdiri sejak 10 tahun, masih buka dan menghasilkan keuntungan dari menjual produk cokelat artisan seperti praline dan truffle. Bahkan di hotel, mereka hanya memajangnya. Tentu saja, akan ada satu dua brand yang muncul, namun setelah setahun, paling lama 2 tahun, mereka akan tutup.

Namun, industri lain seperti kopi third wave berhasil berkembang pesat beberapa tahun belakangan?

Kembali ke costing dan harga jual. Untuk secangkir kopi berkualitas, Anda bisa membayar Rp 15.000-30.000. Sementara untuk praline yang baik? Rp 15.000-25.000, untuk sebuah kepingan cokelat kecil!? Itu sebabnya saya bilang terlalu dini, kita belum siap untuk membayar mahal demi kesenangan semacam itu. Kopi adalah kebutuhan bagi saya, saya harus minum kopi, namun saya bisa saja melewatkan cokelat.

Sedikit ironis sebetulnya, karena riset menunjukkan bahwa cokelat adalah rasa favorit masyarakat Indonesia…

Salah, bukan di Indonesia. Cokelat adalah rasa favorit nomor 1 di dunia! Apapun yang Anda buat, cake, es krim, dessert, minuman, Anda harus memiliki rasa cokelat, bahkan di produk croissant. Orang akan terus menginginkan rasa cokelat!


JL. Dadali no 16. Bandung 40184, West Java, Indonesia 

Phone : +62 22 6011375