[ID] - Opportunities in Difficulties

Di tengah daya beli yang menurun dan sulitnya impor, Sababay Winery justru meraih keuntungan besar. Ronald Prasanto, pemilik Kopi Pak Wawan, pernah bergurau menjuluki pria ini sebagai “pemabuk berserifikat”. Namun, hingga hari ini, belum ada orang Indonesia yang memiliki pengalaman kerja di industri wine dari hulu hingga hilir selengkap Yohan Handoyo, COO Sababay Winery. Passion Media menemui Yohan di tempat kerja lamanya Decanter, Kuningan dan berbicara panjang lebar mengenai kondisi industri wine lokal.


Saya mengenal Anda sebagai Wine Director di Decanter, bagaimana ceritanya Anda bisa bekerja di Sababay?

Saya bekerja selama 4 tahun di sini (Decanter) sejak 2008, itu merupakan pelajaran luar biasa, priceless! Setiap hari saya bertemu pelanggan sebagai seorang sommelier, saya mempelajari keinginan pelanggan, apa yang mereka suka, tidak suka, ekspektasi, dan miskonsepsi. Saya menjadi mengetahui gambaran wine market di Jakarta.
Pada 2012, saya bergabung di Dimatique, perusahaan distributor wine. Di situ saya menangani brand impor hingga 300-400 SKU (Stock Keeping Unit), dan dalam 2 tahun pertumbuhannya mencapai 76%. Pada Februari 2014, saya berkesempatan menjadi wine judge untuk blind tasting di Wine Style Asia yang berlangsung di Singapura. Itu adalah 2 hari yang sangat tough, karena waktunya begitu sempit dan pesertanya banyak. Ketika ditawari untuk tinggal hingga pengumuman, saya yang kelelahan memilih untuk pulang. Kebetulan Sababay berhasil memenangkan penghargaan melalui produk Moscato D’Bali. Kebetulan saya mengenal pemilik Sababay, Ibu Mulyati Gozali dan (putrinya) Evy Gozali, sejak lama. Mereka melihat foto saya di sana dan ketika pulang, saya mendapat ajakan untuk bergabung dengan Sababay.

Mengapa Anda akhirnya bersedia?
Pertama, karena menantang. Kedua, saya sangat beruntung karena sejauh yang saya tahu, saya adalah satu-satunya orang Indonesia yang pernah terlibat di semua aspek industri wine. Saya mulai sebagai seorang jurnalis yang menulis buku (Rahasia Wine, 2007), kemudian saya pernah di retail (Decanter), impor dan distribusi (Dimatique), apa lagi yang kurang? Produksi. Business model kami adalah, kami membeli anggur dari petani, namun kami juga memiliki vineyard sendiri untuk kepentingan R&D. Jika saya ambil kesempatan ini, maka pada dasarnya exposure saya di industri ini sudah lengkap. Saya tidak lagi muda, jadi itu adalah kesempatan baik yang datang pada saat yang tepat.

Bagaimana situasi pasar saat Anda mulai bekerja di Sababay?

90% wine yang terjual di pasar adalah wine impor. Kebetulan Sababay masuk di saat yg tepat, dimana peraturan-peraturan dan kondisi market cukup menyulitkan untuk impor, sehingga peluang untuk memproduksi local wine lebih besar. Kemudian mata uang kita melemah dan daya beli sedang menurun.

Justru hal-hal tersebut menguntungkan Sababay?
Ya. Tadinya faktor-faktor tersebut tidak kami perhitungkan di growth plan, namun ternyata dampaknya luar biasa. Sababay resmi berjualan pada 2013, ketika saya masuk pada 2014, pertumbuhan penjualan 2014 dibandingkan 2013 mencapai 276%.

Ada berapa jenis anggur lokal yang bisa digunakan untuk membuat wine?
Jumlahnya terus terang saya tidak tahu, tapi di Sababay, kami menggunakan Muscat Saint Vallier untuk anggur putih, dan Alphonse Lavallee untuk anggur merahnya. Alphonse Lavallee sendiri hanya ditanam di 2 negara: Indonesia dan Afrika Selatan. Di Afrika Selatan anggur ini tidak digunakan untuk membuat wine, namun untuk produksi kismis.
Sebelum Sababay berdiri, petani anggur menjualnya (melalui tengkulak) sebagai buah untuk dimakan, table grape, itu pun kualitasnya buruk sekali, sehingga akhirnya sering digunakan untuk sesajen. Ketika kami bekerja sama dengan petani, kami bilang di awal bahwa kualitasnya harus ditingkatkan, kami berikan cara untuk mencapai tujuan tersebut. Jika mereka bisa memberikan kualitas seperti yang kami inginkan, kami bersedia membayar jauh lebih mahal.

Setahu saya Alphonse Lavallee memiliki kulit yang tipis, kurang ideal untuk wine?
Betul, oleh sebab itu warnanya emang agak pudar. Itu tidak bisa dimodifikasi. Oleh sebab itu sejak awal tahun ini, kami menggunakan blend of both world, kami coba menggunakan Cabernet Sauvignon dari Australia, Afrika Selatan. Kombinasi Alpohonse Lavallee dan Cabernet Sauvignon dari Mildura (perbatasan New South Wales dan Australia Selatan) ternyata sangat baik, kami mulai menggunakan blend ini sejak awal tahun.
Jika bicara proporsi, untuk anggur merah terang proporsi kita saat ini lebih banyak menggunakan Cabernet Sauvignon, tapi untuk anggur putih, kami masih menggunakan 100% Muscat Saint Vallier. Not bad loh, Muscat Saint Vallier yang kami gunakan di Moscato D’Bali telah terpajang di museum wine di Bordeaux, La Cite Du Vin. Mereka memiliki satu rak khusus untuk wine Indonesia dan Moscato D’Bali Sababay termasuk di dalamnya.

Sejak masuk, apa saja perubahan yang Anda lakukan di Sababay?
Tentu, saya tidak melakukannya sendiri, namun bersama dengan tim. Sewaktu kami menganalisa market, kami menemukan fakta menarik soal market di Bali dan luar Bali. Bali memiliki volume penjualan tinggi, namun Anda tidak bisa membuat consumer loyalty karena tamu yang minum wine datang dan pergi. Di luar Bali, meski volumenya tidak sebesar Bali, namun you can expect to build loyalty. Tantangannya adalah membangun citra, reputasi dan edukasi pasar.
Banyak orang bilang pada saya, “Yohan, wine kamu tidak seperti wine Chille atau Australia!” Memang bukan, karena kami menggunakan anggur lokal, jika saya bilang mirip itu berarti saya berbohong. Setelah menggali lebih dalam, ternyata pemahaman orang Indonesia soal wine belum terlalu mendalam, yang penting bagi mereka adalah wine yang bisa dinikmati. Sehingga strategi kami adalah we make local wine, from local grape, for local palatte dan local wallet, kecuali untuk Bali. Setelah melakukan berbagai strategi distribusi dan marketing, akhirnya terlihat bahwa SKU yang selling very well di Bali, justru performanya kurang baik di luar Bali, stylenya beda. Bali cenderung suka wine yang dry sementara di luar Bali lebih suka yg sweet

Anda baru saja meluncurkan Mascetti, port style wine, bagaimana ceritanya?
Kami sering berkunjung ke market, dan kita sering mendengar orang ingin red wine yg full body, sweet, lot of flavor. Ketika ditanya jenis wine, berkali-kali mereka menunjuk port wine, meski dari merk yang berbeda. Saya perhatikan, port wine yang masuk ke Indonesia berasal dari trader yang hanya mengimpor dan berjualan, belum terpikir untuk melakukan aktivasi market. Padahal aktivasi penting sekali untuk membuat brand loyalty, harus ada promosi, strategi komunikasi marketing, membuat acara, dsb. Jadi saya pikir, mengapa kami tidak membuat port style wine sendiri namun kami betul-betul memikirkan strategi marketingnya.
Hasilnya lumayan. Kami melakukan launching Mascetti di September 2017, secara nilai, penjualan Mascetti berkontribusi 42% dari total penjualan di bulan September. Namun Mascetti memang sengaja ditargetkan untuk pasar di luar Bali karena kadar alkoholnya tinggi, sekitar 19%. Jika Anda minum wine berkadar 19% di Bali, rasanya seperti sauna, bisa dehidrasi hahaha!

Kota lain di Indonesia mana yang penjualannya tinggi?
Sababay hadir di 21 titik di Indonesia, dan ternyata surprisingly, Pontianak cukup bagus. Pertama kali saya datang ke Pontianak, saya pikir, “lupakanlah, ini bukan market orang minum wine, ini market orang makan kwetiau.” Ternyata saya salah.
Medan juga menarik. Setiap survey market, saya selalu datang ke 3 tempat: supermarket, restoran dan night club atau night scene untuk mengetahui apa yang mereka minum. Kondisi restoran dan night club di Medan cukup menjanjikan, namun kami langsung lemas begitu mengunjungi supermarket. Jangankan wine, di Medan barang-barang lain seperti popok, sampo, dan rokok banyak yang merupakan barang selundupan, Jadi mereka dapat menjual wine di supermarket dengan harga sangat murah. Bahkan produk termurah kami di sana harganya menjadi tidak relevan, tidak kompetitif.
Namun kami tetap mencoba penetrasi, berdiskusi, dan melakukan sesi tasting, kemudian ada satu penemuan yang lucu. Jika dihadapkan pada 2 wine, 1 impor dan 1 lokal, dan keduanya tannic (sepat), asam, dan kurang bisa dinikmati, masyarakat Medan memilih produk impor meski beda harganya mencapai Rp 300.000-500,000. Mereka punya uang, orang yang minum bir dan minum wine adalah makhluk yang berbeda. Namun ketika dihadapkan 1 wine impor yang tannic dan 1 wine lokal yang mereka bisa nikmati dengan makanan lokal, mereka akan memilih wine lokal meski harganya lebih mahal daripada wine impor selundupan. Ini adalah perilaku konsumen yang sangat unik.

Kesimpulannya, masyarakat Indonesia lebih suka wine yang sweet?
Di seluruh dunia begitu. Di industri ini saya sudah bosan ketika orang bilang bahwa Moscato D’Bali kami itu minuman perempuan (karena manis). Jika kita ke Piemonte, Italia, tempat asalnya Moscato, it’s their answer to Coca-Cola. Di sana baik pria, wanita, tua, muda, ketika summer mereka mau sesuatu yang sparkling fresh, slightly sweet. Orang bilang wine manis itu wine murah, apakah wine termahal di dunia? Chateau d’Yquem dan yang minum tidak hanya wanita.
Ada begitu banyak miskonsepsi, ada juga yang bilang rose wine itu wine banci. Anda pergi ke Provence, Perancis, pada saat musim panas, semua orang minum rose. Kami juga sering bertemu pelanggan pria, ketika ditanya wine favorit, biasa mereka menjawab, “Shiraz, Cabernet Sauvignon dari Australia, kadar alcohol 14%, dsb,” sambil minum Moscato D’Bali kami, dan terus tambah lagi, tambah lagi, hahaha!

Jika ingin belajar mengenai wine, apa cara terbaiknya?
Ikut komunitas. Jika Anda minum wine sekarang, lalu minum lagi 2 minggu atau bulan depan, Anda tidak akan ingat apa yang Anda pelajari. Idealnya Anda dapat minum beberapa wine dalam satu waktu, namun jika Anda melakukannya sendiri kendalanya adalah, satu: teler, dua: mahal. Sementara jika ikut dalam wine club, mereka memiliki program, katakanlah minggu ini kita minum Shiraz. Peserta dapat patungan sehingga tidak terlalu mahal, selain itu, di satu saat yang sama, kita bisa mencicipi begitu banyak varian Shiraz.
Sebetulnya menikmati wine itu tidak perlu harus jadi orang yang lidahnya ajaib. Yang penting ada kesempatan untuk mencicipi beberapa produk di satu kesempatan. Dulu saya juga tidak tahu apa bedanya Durian Musang King dan Petruk, tapi begitu ada kesempatan makan di saat bersamaan, saya seperti, “owalaaaah, gini toh bedanya!” Ada banyak sekali komunitas wine, ada yang berpindah-pindah tempat, ada juga yang dibangun dari satu restoran.

Terakhir, ada begitu banyak coffee shop baru bermunculan, namun tidak demikian halnya dengan wine house, apa penyebabnya?
Ijin usahanya sulit. Untuk membangun coffee shop, bisa saja hari ini saya beli mesin kopi dan besok sudah mulai jualan. Untuk wine tidak bisa begitu, dan semakin lama perijinannya semakin sulit.

0 0
Feed