[ID] - Game of Perception

Adi Taroepratjeka bukanlah Q-Grader biasa (orang berlisensi yang mampu memeriksa dan menilai kopi Arabika secara objektif), ia adalah orang pertama di Asia Tenggara yang memiliki lisensi instruktur Q-Grader, ia sering menjadi juri di kompetisi kopi, ia juga pernah menjadi pembawa acara “Coffee Story” Kompas TV yang dimulai pada 2011, tepat sebelum kopi dianggap keren. Kami menemuinya terakhir di Jakarta pada 2013. Ketika kami memutuskan mengangkat tema khusus kopi, kami tahu kami harus menemuinya, meski sekarang ia tinggal di Bandung, menjalankan

laboratorium kopi sekaligus coffee shopnya yang bernama 5758 (baca: Maju Mapan).

Yang kami suka dari Adi, mungkin ia adalah salah satu orang paling kritis di dunia kopi. Faktanya, ia tidak suka diikat oleh aturan atau kepercayaan, terutama pada hal yang ia anggap tidak benar. Contohnya saja, banyak orang 3rd wave yang bilang bahwa robusta itu jelek. Namun, Adi mengaku banyak tamu 5758 yang

kembali pulang jika ia melihat kopi di hopper robustanya kosong. Ketika ia menawarkan double ristretto kopi Robusta dari Banyuwangi, mana mungkin saya
menolak tawarannya? Ternyata, saya mendapatkan rasa asam, gurih, dan notes seperti selai kacang, dengan after taste yang manis. Sejujurnya, ini kali pertama saya mencicipi Robusta seenak ini. Dengan kopi di tangan, akhirnya saya siap untuk diskusi panjang mengenai harga jual ideal kopi, kegiatannya
sekarang, tren kopi, hingga kegemarannya menikmati kopi instan


Saya mengenal Anda dari Java, coffee shop dulu Anda di Senopati, Jakarta. Apa cerita dibaliknya?


Java itu mainan saya ketika saya menjalankan bisnis konsultasi. Saya ingin tahu set-up seduh manual itu seperti apa sih? Banyak pembelajaran berharga di situ, contohnya, orang tidak bisa jual kopi terlalu murah karena konsumen secara reflek akan menganggap barang itu jelek, lebih murah untuk memobohongi pelanggan dengan barang jelek yang dijual sangat mahal.

Saat itu saya jual Rp 10.000 – Rp 15.000. Saya gatal ketika orang yang bilang bahwa Indonesia adalah negara penghasil kopi, tapi konsumsinya rendah. Orang selalu bilang produk kita yang bagus selalu diekspor, padahal kenyataannya tidak. Ketika orang beli kopi harus menunggu diskon atau promo kartu kredit, buat saya itu sesuatu yang salah. Orang bilang jangan minum kopi sachet, tapi ketika kopi sachet dijual Rp 5.000 dan kopi di coffee shop dijual Rp 35.000, ya orang tetap memilih yang sachet, karena beda harganya terlalu jauh.

Setelah membaca, jika anda ke US dan Australia, segelas kopi harganya akan lebih murah daripada makan siang. 1 gelas kopi hitam di Australia, harga $3-4, sementara kopi susu $4-5, sementara di KFC, minimal Anda menghabiskan $7. Di Indonesia, 1 cangkir kopi hitam harganya Rp 30.000-40.000, kopi susu Rp 40.000 ke atas, sementara harga Nasi Padang bisa Anda dapatkan dengan harga kurang dari Rp 30.000. Mana yang akan Anda pilih? Pasti Nasi Padang kan?

Jadi ada salah kaprah soal harga jual kopi ideal?

Tidak, jika kita lihat investasi orang di coffee shop, not cheap man! Bahkan jika mereka menjual secangkir dengan harga hingga ratusan ribu pun, saya tidak melihat bagaimana mereka bisa mengembalikan modalnya dalam 5 tahun. Rata-rata harga mesin di coffee shop Jakarta Rp 200-300 juta, grinder untuk espresso Rp 80 juta, grinder seduh manual Rp 40 juta. Belum jika Anda beli filter air, wifi super cepat, investasi dapur dan lain-lain,
gila!

Di sisi lain jika Anda menjual secangkir kopi Rp 40.000-100.000, bagaimana cara meyakinkan orang untuk beli secara rutin? Jika Anda mengharapkan ia datang seminggu sekali dan minum 2 cangkir, atau berarti 8 cangkir dalam sebulan, Anda tidak mendapat keuntungan!

Padahal menurut saya itu sudah bagus, beberapa coffee shop malah hanya dikunjungi sekali untuk update di media sosial.

Ya, saya pernah datang ke satu kedai kopi terkenal di Jakarta, ada pelanggan yang memesan latte art, memfotonya, kemudian kopinya ditinggal. Saya pikir, apa saya minum saja kopinya yah? Hahaha! Jadi begitu, saya tidak bisa bilang salah, semua ada hitungan bisnisnya. Menurut saya, untuk bisa mendapat profit dan mengembalikan modal, coffee shop harus bermain volume.


Bagaimana ceritanya Anda membuka 5758 Coffee Lab ini?


Sebetulnya saya sudah bercita-cita membuat fasilitas pelatihan. Kami lihat bagaimana industri kopi di Indonesia berkembang cukup pesat, namun yang namanya pendidikan itu pasti mahal, jadi yang ikut biasa adalah pemilik coffee shop. Kebanyakan pemilik di Indonesia tidak ikut operasional, sehingga ia akan memberikan ilmunya secara partial kepada karyawannya. Mereka takut ketika karyawannya pintar maka ia akan direkrut orang lain. Akhirnya kita berpikir bagaimana caranya kita bisa membuat pendidikan kopi yang terjangkau.

Terjangkau itu kita bicara di harga berapa?

Kelas di 5758 mulai dari Rp 350.000 untuk kelas setengah hari (3-4 jam) hingga kelas paling mahal kami, sertifikasi Q-Grader internasional, untuk orang Indonesia Rp 16.000.000, untuk orang dari luar $ 2.000. Ini relatif murah karena jika Anda ikut kelas ini di Singapura, harganya paling tidak $ 2.500 - $ 3.200.

Kita hanya ingin pendidikan kopi yang affordable, kami tidak bisa bilang murah karena pasti selalu ada yang lebih murah. Di tempat kami, teori hanya 20%, sisanya praktek. Untuk kelas 2 hari kami yang diikuti 10 siswa, kami menghabiskan hingga 14 kg kopi, 450 liter air, 150 lembar kertas filter V60, 120 filter flat bottom. Pola pembelajaran kami adalah exponential learning, kita mendorong siswa kami untuk berbuat salah karena dari salah itu orang belajar. Jadi jangan mengharapkan kita memberi bible mengenai cara menyeduh kopi yang benar. Benar itu relatif, Anda membuat kopi yang sama untuk pelanggan A dan B. Mungkin A cocok, namun B tidak. Tugas barista adalah melihat selera konsumen, menyesuaikan metode seduh agar mereka bahagia, karena pada
akhirnya, yang bayar gaji barista adalah konsumen.

Tadi Anda bilang coffee shop harus bermain volume?

Ya, sederhana saja, jika konsumsi internal kita rendah, semua kopi dijual ke luar, artinya nasib petani akan ditentukan harga internasional. Jika internal kuat, dan harga di luar turun, maka harga tidak terlalu akan berubah. Jika ingin bantu petani kopi mudah saja, tingkatkan konsumsi internal, jangan selalu ambil kopi luar, namun harus diakui ada kendala, kopi Indonesia itu mahal sekali. Kendalanya mulai dari infrastruktur, produktivitas lahan, dan latah. Banyak teman-teman yang lebih memilih kopi impor karena harganya sampai Jakarta bisa sama dengan kopi Aceh, dan lebih gampang menjual kopi impor ini.

Apakah produksi kita tidak efisien?

Sebagai contoh, kita ambil saja Myanmar yang masih belajar memproduksi kopi. Dari 1 hektar, mereka bisa menghasilkan 1,5-2 ton green bean. Di Aceh produksinya 3,5 ton per hektar, tapi masih dalam bentuk cherry. Dari cherry ke green bean, maksimum produksi green beannya adalah 600 kg/hektar.

Ada banyak faktor yang menyebabkan ini. Saya memiliki teman petani kopi di Jawa Barat yang kesulitan mencari pupuk untuk pohon kopi. Ia bahkan pernah ditangkap polisi karena membeli pupuk subsidi untuk pertanian, sementara kopi masuk dalam kategori pertanian, yang ditanam di lahan perhutanan, jadi rumit ceritanya.

Kendala kedua, sumber daya manusia. Orang Indonesia menganggap bertani itu kampungan. Akibatnya, para pemuda lebih suka ke kota untuk menjadi buruh, pembantu rumah tangga daripada bertani, ini terjadi hampir di seluruh Indonesia. Saat panen mereka harus mendatangkan orang dari luar daerah, yang upah hariannya sekitar Rp 115.000/hari, atau bisa juga ketika panen di kebun seorang petani, petani sekelilingnya akan menjadi buruh di kebun tersebut, ketika panen di kebun lain, petani tersebut menjadi buruh di kebun lainnya.

Posisi geografis juga berpengaruh, pada daerah yang lebih jauh dari khatulistiwa, petani tidak perlu menanam di pegunungan, di perbukitan juga bisa. Artinya, mereka dapat menggunakan alat mekanis pembantu seperti traktor. Di Indonesia, ketika kita menggunakan traktor, traktornya terguling. Ketika ada bantuan traktor seperti di Sumatera Barat, traktor yang diberikan adalah traktor untuk membajak sawah, tidak ada gunanya di kebun kopi.

Kemudian soal latah. Ketika ada kopi dari satu kebun yang populer, harganya akan naik gila-gilaan, katakanlah Rp 500.000/kg (green bean). Kemudian petani di kebun sebelah akan ikut menaikkan harganya, katakanlah Rp 450.000, padahal kualitasnya belum tentu sama.


Banyak barista Indonesia membanggakan bahwa kopi kita paling enak, bagaimana kenyataannya di luar sana?

Tidak cuma itu, enak itu apa sih? Kita bicara gudeg Solo dan Jogja saja bisa mengulang kembali perang kerajaan.


Tapi sebagai seorang Q-Grader, kan Anda bisa memberikan nilai.

Ya, tapi kembali lagi, nilai itu hanya penggambaran dari kualitas, tidak bicara enak atau tidak. Dari nilai, harus ditunjang dengan data berupa cerita soal rasa, notes rasanya harus dicatat. Katakanlah kita memiliki biji kopi dengan skor 85, yang satu pasca panennya  natural, dengan karakter cenderung ke rasa buah, selai, madu, yang manis, sementara yang satu lagi full wash dengan notes sangat clean, salak, jambu, lemon, apel, apakah saya bisa menjual kopi tersebut ke semua orang? Akan ada yang suka kopi acid seperti Anda, namun ada juga yang menghindari kopi acid sehingga lebih suka yang natural. Jadi meski skornya sama, belum tentu semua orang bisa minum, tergantung karakter rasanya.

Banyak orang yang teriak-teriak dengan bangga, “kopi daerah saya paling enak!” Ketika ditanya memangnya ia pernah minum kopi dari benua lain? Ternyata tidak, lalu apa maksudnya kopi paling enak? Ketika kita bicara kopinya banyak diekspor ke Jerman atau dibeli oleh Amerika, ya, tapi sebagai apa? Sebagai blend? Sebagai filler? Memang nama daerahnya muncul? Belum tentu.

Masalahnya memang tidak semua orang punya kemewahan untuk merasakan berbagai macam biji kopi. Pernah ada suatu periode di Jakarta dimana semua warung kopi kekinian menyajikan kopi dari Nylon (roastery dari Singapura) dan semua rasanya kecut.


Kecut maksud Anda sour, bukan acid?

Bukan acid, bagi saya itu sudah sour. Memangnya benar rasanya seperti itu? Ketika akhirnya saya ke Nylon, Singapura,
ternyata tidak kecut. Kenapa? Karena air yang dipakai beda, lalu cara seduhnya beda. Saya punya kopi paling mahal di dunia jika cara seduhnya salah tentu
tidak akan enak. Saya punya kopi underdog seperti robusta ini, jika Anda tahu cara mainnya, Anda akan bisa minum dengan mudah.

Kadang kita terlalu terpaku dengan menggunakan yang terbaik. Katakan saya menggunakan kopi Puntang yang diminum Jokowi, harganya Rp 600.000/kg green bean, green bean loh! Memangnya dijamin enak? Belum tentu. Memangnya yang diminum Jokowi itu Puntang? Bukan. Ketika orang bahagia dengan brandnya, demand meningkat, otomatis harga juga jadi tinggi.

Kita itu latah. Lihat saja sekarang, di daerah Kelapa Gading misalnya, teman saya pernah survey, di sana ada ada 40 warung kopi modern, BSD ada 38 warung kopi, Yogyakarta ada 200. Gila gak sih? Tapi konsumsi masih segini-segini saja, ada yang salah artinya, paling tidak buat saya.


Anda sering menemukan kopi Indonesia di luar negeri?

Saya punya kewajiban setiap 2 tahun sekali harus pergi ke US untuk kalibrasi sekaligus memperpanjang lisensi instruktur saya. Saya ingin tahu, benarkah kopi Indonesia populer? Saya berkunjung ke San Fransisco, Portland, dan suburbnya LA, ini adalah 3 kota kopinya Amerika, kecuali Seattle tentunya. Susah tuh saya menemukan kopi Indonesia, saya hanya menemukannya di kedai kopi yang relatif tua, 2nd wave katakanlah. Yang 3rd wave tidak jauh dari biji kopi Amerika Latin atau Afrika, karena karakter rasanya memang beda.

Beberapa bulan yang lalu ada beberapa orang roaster dari San Fransisco dan Portland untuk liburan sekaligus jalan-jalan melihat kebun kopi. Teman saya menemani mereka, dan masukan yang ia dapat adalah: saking besar dan banyaknya pilihan kopinya, mereka jadi bingung harus pilih yang mana. Akhirnya begitu ada, beli, jatuh cinta, mau beli lagi sudah tidak ada. Saya kenal beberapa roaster luar yang tahu kopi Indonesia, tapi keluhan mereka sama, kualitasnya tidak stabil. Tidak usah roaster luar deh, roaster lokal saja keluhannya begitu.

Sempat ada satu masa dimana semua orang meroast kopi Sapan, hingga satu titik, kualitasnya menurun. Penyebabnya, ketika seorang pengumpul kopi dari satu daerah permintaannya mendadak melonjak, ia harus mengumpulkan kopi dari lebih banyak petani di daerah yang lebih luas. Artinya kualitasnya tidak akan bisa sebaik yang bisa ia jaga. Di sisi lain jika Anda pergi ke banyak coffee shop lalu menemukan biji kopi yang sama, dimana istimewanya? Ya, mungkin rasanya beda, tapi sebagai pelanggan, Anda pasti akan berpikir, “yah, kopi itu lagi, apa tidak ada yang lain?” Lalu ada masa dimana semua coffee shop menyajikan kopi dari berbagai daerah dengan proses natural, kemudian tren es kopi susu. Itu masalahnya, kita latah. Kita senang meniru,
tapi tidak senang berinovasi.


Orang Amerika tahu kopi Indonesia adalah Mandheling, yang agak modern akan mencari Gayo dan Jawa, padahal Indonesia punya jauh lebih banyak dari itu. Kenapa hanya 3 biji tersebut? Karena ketika pameran, orang-orang yang akan mempromosikan adalah trader dari Medan dan Jawa.
Indonesia itu pilihan kopinya gila banget bro.

Kenapa bisa begitu?

Satu hal yang saya perhatikan ketika kita mengadakan misi dagang kopi di luar, anggap saja seperti booth Indonesia di acara SCAA (Specialty Coffee Association of America), saya belum pernah kesana, hanya tahu dari Twitter, baca di internet, dan dengar dari teman, jadi mungkin saja saya salah, booth Indonesia seakan-akan maju bersama untuk dagang barang sendiri-sendiri.

Sekarang, BEKRAF (Badan Ekonomi Kreatif) sedang ingin membuat kampanye bahwa ketika kita bicara soal kopi Indonesia, istilah yang dipakai adalah kopi, K-O-P-I. Kita sedang berusaha mengubah branding bahwa Indonesia tidak hanya Mandheling, Gayo, Indonesia itu luas dan kata yang menyatukan adalah kopi. Awalnya kampanye ini mau dimulai dengan “Back to Java”, kita ingin memperkenalkan bahwa kopi Jawa itu sekarang sudah variatif, namun orang Aceh, Medan protes, merasa dianaktirikan.


Bagaimana Anda menjelaskan perbedaan scene coffee shop di Bandung dan Jakarta?

Data hingga Februari 2018, terdapat di Bandung terdapat 500 coffee shop yang terdiri dari 100 coffee shop modern, sisanya kedai kopi. Buat saya salah satu kisah sukses Bandung adalah Bandung Brewers Cup (BBRC), kompetisi yang diadakan komunitas manual brew. Sudah 3 tahun berturut-turut mereka mengadakan kompetisi ini, karena animonya bagus, setiap tahun jumlah pesertanya selalu meningkat. November 2017 lalu, kami tambah peserta hingga 96 orang, namun pendaftaran berakhir dalam waktu kurang dari setengah jam. Yang mendaftar mulai dari Aceh, Kalimantan, Jogja, Jakarta, malah beberapa barista dari Bandung sendiri tidak kebagian.

Ketika BBRC, bisa dipastikan 5758 pasti tutup karena peralatan dan barista kami di sana semua. Acara ini tidak pernah punya sponsor besar, kedai-kedai kopi Bandung patungan Rp 500.000an, ada sponsor yang dapat booth seharga Rp 5.000.000-10.000.000, tapi uang besarnya dari patungan. Hal lain yang lucu adalah, kami sering pinjam meminjam stok susu atau biji kopi. Malah, 5758 seolah jadi retailernya (susu) Greenfield. Kami dapat harga Rp 17.000, lalu kami jual seharga Rp 18.000. Banyak café kecil yang tidak mampu beli volume besar akhirnya beli eceran ke kami, karena jika beli di supermarket harganya jauh lebih tinggi. Kerja sama semacam ini yang membuat saya jatuh cinta pada Bandung.


Sepanjang Anda menjadi konsultan, apa kesalahan yang paling sering dilakukan orang yang ingin membuka coffee shop?

Pertama, tergoda dengan alat. Alat mahal bukan jaminan kopi Anda bagus. Banyak kasus orang ingin pakai alat mahal tapi kopinya murah, lalu ingin dijual mahal, akibatnya pelanggan tidak akan kembali. Kedua adalah tidak sabar untuk mencoba buka cabang atau berpikir bahwa brandnya bisa dengan mudah difranchisekan. Membuat coffee shop itu gampang, yang susah itu menjalankannya, mengawasi day to daynya.

Untuk menahan pemilik dana untuk memakai alat yang mahal saja itu sulit sekali. Saya bahkan sudah beri perhitungan ROI yang akan semakin panjang jika menggunakan alat mahal. Banyak orang yang membuat coffee shop dengan cara menjiplak peralatan dari sebuah coffee shop sukses. Anda pernah dengar tidak sih, coffee shop di Jakarta itu selain wajib menggunakan La Marzocco atau Slayer, syarat berikutnya adalah harus punya roaster. Banyak yang sudah membeli Probat (mesin roasting kopi), memangnya seberapa ramai sih coffee shopnya?

Jika kita bicara bisnis, beberapa orang tidak menghitung sisi bisnisnya. Banyak barista yang beralih menjadi konsultan tapi tidak tahu cara menghitung ROI. Mereka hanya tahu merk mesin kopi yang dulu mereka gunakan, tren kopi di berbagai negara, namun mereka tidak melihat perilaku target marketnya: makanan dan minuman seperti apa yang disukai masyarakat sekitar, berapa estimasi tamu per hari, berapa lama sewa tempatnya, karena tentu saja kita berharap ROI terjadi sebelum masa sewa tersebut berakhir kan?


Bagaimana tren kopi ke depan? Beberapa orang berusaha agar konsumen tidak beralih ke kopi instan…

Sekarang salahnya kopi instan itu apa sih? Ada siswa kami yang bilang bahwa kopi sachet itu sampah. Jika, katakanlah Kapal Api dikatakan sampah lalu tutup, berapa juta buruh dan petani yang akan kehilangan sumber pendapatan? Sekarang kita bicara kopi specialty, yang hanya menyerap 5% dari total produksi. Kenapa? Specialty kan hasil sortiran, sementara kopi yang gagal sortir harus ditampung. Kualitas biji kopi paling jelek akan ditampung oleh roaster tradisional yang dijual di pasar-pasar, sementara pabrik kopi instan tidak mungkin menggunakannya. Pabrik besar memiliki satu koridor standar kualitas yang harus diikuti, kunci utama kopiinstan adalah konsistensinya.

Di sisi lain, saya yakin sekali orang Kapal Api pasti sudah berpikir untuk bermain ke specialty, tapi itu tidak mereka lakukan karena keuntungannya tidak akan sebesar keuntungan mereka sekarang. Mereka sadar bahwa mereka terjebak di satu periode, dan mereka sedang berusaha untuk catch up. Ketika mereka akhirnya memutuskan untuk akhirnya masuk ke specialty, selesai sudah sebagian coffee shop Indonesia.

Sebelum launching, mass product pasti akan melakukan research yang cukup besar dengan dana yang tidak kecil, dana yang tidak saya miliki. Jadi cara termudah bagi saya belajar memahami selera masyarakat adalah dengan menikmati kopi-kopi instan ini.

Jika ada teman yang ke luar negeri, titipan saya selalu Nescafe 3 in 1. Nescafe 3 in 1 di Indonesia, Singapura dan Malaysia saja sudah beda sekali, meski kemasannya mirip. Rasa Nescafe 3 in 1 Indonesia paling manis, Malaysia tidak begitu manis, Singapura lebih kuat rasa kopinya. Nescafe 3 in 1 Filipina susunya enak sekali, di Yunan malah tidak manis, malah ada rasa kelapanya. Sama saja jika Anda beli Milo Malaysia dan lokal saja sudah beda kan? R&D mereka itu kuat, hanya kadang kita terlalu sombong untuk mengakui bahwa kopi-kopi sachet ini bisa memberi kita banyak masukan dan pembelajaran. Sekarang, jika Anda minum kopi sachet dan kopi specialty, kira-kira mana yang lebih menggambarkan selera masyarakat setempat?

Market share kopi specialty adalah 5%, ini rata-rata dunia, di Indonesia mungkin lebih kecil lagi. Sekarang kita bicara coffee shop specialty, apakah pasti green beannya specialty? Bukan jaminan. Di akhir hari, specialty adalah kata yang paling banyak disalahgunakan di dunia kopi.

Apakah tren ini akan hancur? Semoga tidak, tapi kecenderungan ke sana tentu ada. Ketika orang berinvestasi sangat besar itu dianggap normal, maka di satu titik orang akan merasa bahwa investasi milyaran di bisnis ini balik modalnya lama dan sedikit, jika terus begitu, bukan tidak mungkin tren ini akan berakhir.

Beberapa orang 3rd wave mengeluhkan tren es kopi susu yang dianggap menurunkan level kopi.

Sederhana, itu artinya pelanggan Anda belum siap akan 3rd wave, mereka tidak mengerti dan tidak peduli akan 3rd wave. Selain itu, artinya bisnis Anda tidak sustainable. Lalu, untuk apa Anda menjalankan bisnis? Untuk jualan atau memuaskan ego? Batas antara idealis dan tolol itu tipis. Jika Anda menghasilkan uang, Anda idealis, jika kehilangan uang, berarti Anda tolol.

0 0
Feed