How Much is Too Much?

If you’re into pastry, chances are, you’ve already followed him on social media. Amaury Guichon is arguably one of the most influential pastry chef on Instagram, but one thing for sure, currently, he’s the most followed pastry chef in the world (over 1 million followers and shows no sign of slowing down!). When we heard the news that he’s coming to Jakarta to teach in Heavenly Sweet Academy, of course we were eager to meet and interview the man to find out about his background, the effect of social media for pastry chefs, his approach in developing a product, and his perspective on the future of pastry.

How old were you when you started?

I was 14. So I started the professional school where they teach you all the manners of the table, you know, service, cooking, and a little bit of pastry. I did that for 2 years and graduated, I started to like the fact that I was actually doing things with my hands. Cooking was good but I knew it wasn’t made for me. I wanted to pursue into the culinary field, so I drifted away and tried pastry.

Who inspired you the most?

I think when I was very young, Christophe Michalak is the one that inspired me. He’s still a reference for me until now, because of the way he took classical pastry and make it trendy and glamorous. He started the process of taking the chef out of the shadow because he wasn’t very popular pastry chef, like 10-12 years ago.

How do you describe your style?

My style is definitely very intricate. I try to get a “wow effect”, it’s not just making a pastry, it’s making a concept. I don’t just put things together to make a cake, instead, I work on the design.

How do you measure “the wow effect”?

Social media can help especially Instagram, it’s a good way to do it, you can see the reactions of people through views/likes etc. But also during masterclasses and the level of satisfaction of my students .

How does social media help you in your job?

Because of social media, I got a lot of attention. I was able to have schools from all around the world calling me to start teaching my own style of pastry. So, yes it helped me a lot with that. Now that I managed my own schedule, I don’t work for anyone anymore, I have my own business, I’m able to create things and push them one step further because I know that’s what my followers expect from me. I used to create things because I had to, so I was always in a rush, I need to do things real quick. Now I can take my time to create quality contents for my followers.

I heard you are the most followed pastry chefs in Instagram, how long did it take to get there?

2,5 years. It went really fast, I mean, being followed is one thing, being the best is another thing. I don’t pretend to be the best, but I make quality products and I love and passionate about what I do. There are tons other great chefs all around the world that do the exact things that I do with their own style, but I find a way to approach people on social media, they like and so I kept doing it.

One thing about social media, is that it’s quite easy for anyone to copy the work of others.

It is, it’s the downside, but I see it as flattering if people give you credit. Sometimes people claim that they created things that they copy from you, but at the same time I have so much followers now that people know where the original comes from. I’m glad that my design can help inspire other chefs, because that’s why I do this in the first place.

Judging from your popularity, I find it interesting that you aren’t involved in any brand sponsorhips.

For now, not having any sponsorships give you freedom. I worked with Silikomart, for example, which I use their products. I have some kind of gentleman agreement that if I promote something, I want it to be the best, and Silikomart, they are really amazing products. I don’t want to be tied with a company if I don’t like the way they think. I’m not against having sponsorship, it’s just I haven’t look too much at it right now, so far.

Pastry chefs are notorious for being a perfectionist, does it have to be that way?

If you want to be a good one, yes. I mean it depends what kind of level....but in any level, even when you do rustic products that aren’t that intricate, just to get the taste right, you have to follow very precise procedures. So, yeah, I think you have to be very detail-oriented and very perfectionist.

How much is too much? What is your definition of “too perfectionist”?

I don’t know if you can do “too perfectionist” (laugh). It’s a good question. You know, the hardest thing when you design your pastry or cake is knowing when to stop. You start with a design idea and then you push it further and further. At some point, if it started to be too intricate or you put too much feature, it will become too crowded, it’s actually not nice. The perfect balance is when you have a dessert that you can understand the flavor, the look, and it’s not overcrowded. The same thing with showpiece, you can add more and more, but at some point, it’s gonna look “busy”. I know it doesn’t answer really your question exactly, but as far as being perfectionist, you have to know when to stop.

I assume you prefer to work with chocolate, compared to any other things in pastry?

I love chocolate, I use it as a platform to express myself artistically with showpiece. I don’t know, it’s just a very precious material, I think. It acts like natural thickening agent from the cocoa butter, it’s the flavor that I and most people love.

There are some issues regarding the future of chocolate, how do you see it in the next 10 years?

I believe so. The way I do pastry at least, you don’t need to eat pastry, right? It’s kind of luxury product. You need to eat because you need nutrients to stay alive, pastry is just an extra. I believe the high end pastry and nice quality of chocolate in the next 10 years will be reserved to a very thin part of population who can afford it, it will be considered as real high end luxury product.

What’s your current activities?

My main job now is to travel the world to teach, I also wrote my own book that has been released this month (pre order online), I also do consulting.

What do you consider as your biggest challenge in what you are doing right now?

The biggest one is accommodating to each destination I’m going to, dealing with jetlag (laugh)! Everywhere I go, back and forth Asia, Europe, America, huge jetlag each time! I manage it pretty well because the classes are pretty intense so it kept me awake, but dealing with local things, such as flour, cream, equipments, and new assistants every time is a challenge. To keep the quality as high as you can see on Instagram, I really need to have all the knowledge possible in order to make the product in each destination, and that would be the hardest thing.


Jika Anda menggeluti pastry, kemungkinan besar Anda telah menjadi pengikutnya di media sosial. Amaury Guichon mungkin adalah salah satu pastry chef paling berpengaruh di Instagram, namun satu hal yang pasti, ia adalah pastry chef dengan follower Instagram terbanyak di dunia (lebih dari 1 juta dan tidak menunjukkan tanda-tanda perlambatan!) Ketika kami mendengar kabar bahwa ia berkunjung ke Jakarta untuk mengajar di Heavenly Sweet Academy, tentu saja kami tidak sabar untuk bertemu dengannya untuk mengetahui lebih jauh mengenai latar belakangnya, efek sosial media bagi pastry chef, pendekatannya dalam membuat produk, hingga pemikirannya mengenai masa depan pastry.

Berapa usia Anda saat memulai karir?

14 tahun. Jadi, saya memulai sekolah profesional dimana mereka mengajarkan berbagai table manner, seperti cara melayani, masak, dan sedikit pastry. Saya melakukannya selama 2 tahun sampai lulus, saya suka fakta bahwa saya melakukannya dengan tangan sendiri. Masak memang baik, namun saya tahu itu bukan untuk saya. Saya ingin berkarir di dunia kuliner, jadi saya beralih untuk mencoba pastry.

Siapa sosok yang paling menginspirasi Anda?

Ketika masih remaja, saya sangat terinspirasi oleh Christophe Michalak. Hingga hari ini, ia masih menjadi referensi saya berkat caranya dalam membuat pastry klasik dan menjadikannya trendy dan mewah. Ia memulai proses untuk mengeluarkan chef dari baying-bayang karena sekitar 10-12 tahun lalu, ia belum terlalu terkenal.

Bagaimana Anda menjelaskan gaya Anda?

Gaya saya pastinya sangat rumit. Saya selalu berusaha mendapatkan “efek wow”, tidak hanya sekedar membuat pastry, tapi membuat konsep. Saya tidak hanya menggabungkan berbagai hal menjadi sebuah cake, namun saya memikirkan desainnya.

Bagaimana cara mengukur “efek wow” ini?

Lewat media sosial, terutama Instagram, ini cara terbaik melakukannya. Anda lihat saja berapa jumlah like dan komennya.

Apa peran media sosial dalam pekerjaan Anda?

Karena media sosial, saya banyak mendapat perhatian, ada banyak sekolah-sekolah dari seluruh dunia yang meminta saya untuk mengajarkan gaya pastry saya. Jadi, ya, ini sangat membantu. Sekarang saya
bisa mengatur jadwal sendiri, saya tidak bekerja untuk orang lain lagi, saya memiliki bisnis sendiri. Saya bisa berkreasi dan mendorongnya ke level yang lebih tinggi karena saya tahu itulah yang diharapkan follower saya. Dulu, saya berkreasi karena kewajiban, jadi saya selalu terburu-buru, saya harus mengerjakan segala sesuatu dengan cepat. Sekarang, saya memiliki lebih banyak waktu untuk menciptakan content berkualitas untuk follower saya..

Saya dengar Anda adalah pastry chef dengan follower terbanyak di Instagram, berapa lama waktu yang Anda butuhkan untuk mencapainya?

2,5 tahun. Semuanya terjadi begitu cepat, maksud saya, mendapat follower adalah satu hal, namun menjadi yang terbaik adalah hal lain. Saya tidak berpura-pura untuk menjadi yang terbaik, namun saya membuat produk berkualitas dan saya sangat mencintai apa yang saya lakukan. Ada banyak sekali chef di seluruh dunia yang melakukan hal yang sama, tentunya dengan gaya mereka sendiri, namun saya menemukan cara untuk mendekati orang-orang di media sosial, mereka menyukainya, dan saya terus melakukannya.

Satu hal mengenai media sosial, cukup mudah bagi siapa saja untuk meniru karya orang lain.

Ya, itu sisi negatifnya, namun saya cukup tersanjung ketika orang memberikan kredit pada saya. Terkadang, orang mengaku mereka membuat suatu karya dengan meniru Anda, pada saat bersamaan, follower saya begitu banyak sehingga orang-orang tahu siapa yang membuatnya pertama kali. Saya senang desain saya dapat membantu menginspirasi chef lain, ini alasan mengapa saya melakukannya sejak awal.

Dari popularitas Anda, saya tertarik mengapa Anda tidak terlibat dalam sponsorship.

Saat ini, tidak memiliki sponsor memberikan Anda kebebasan. Saya pernah bekerja dengan Silikomart, sebagai contoh, dan tentu saya menggunakan produk mereka. Saya memiliki sejenis gentleman agreement, jika saya mempromosikan sesuatu, saya ingin itu adalah produk terbaik, dan Silikomart adalah produk yang sangat luar biasa. Saya tidak mau terikat dengan perusahaan yang tidak saya sukai cara berpikirnya. Saya tidak menentang sponsorship, hanya saja, sejauh ini saya belum terlalu memikirkannya lebih jauh.

Pastry chef terkenal sebagai orang yang perfeksionis, haruskah seperti itu?

Jika Anda ingin menjadi pastry chef yang baik, ya. Maksudnya, ini tergantung level apa.... namun di level manapun, bahkan ketika Anda membuat produk rustic yang tidak terlalu rumit, Anda harus mengikuti prosedur secara akurat, hanya untuk mendapatkan rasa yang benar. Jadi, ya, saya rasa Anda harus sangat berorientasi pada detail dan sangat perfeksionis.

Apa batas “terlalu banyak”? Apa definisi Anda soal “terlalu perfeksionis”?

Saya tidak tahu jika ada istilah “terlalu perfeksionis” (tertawa). Ini pertanyaan bagus. Anda tahu, hal tersulit dalam mendesain pastry atau cake adalah mengetahui kapan Anda harus berhenti. Anda mulai dengan ide desain, kemudian Anda mengembangkannya lebih jauh. Pada satu titik, jika konsepnya menjadi terlalu rumit atau ketika Anda terlalu banyak menambahkan fitur, produk akan menjadi terlalu ramai, sebetulnya ini kurang baik. Keseimbangan terjadi ketika Anda melihat dessert yang dapat Anda pahami rasa, penampilannya, dan juga tidak terlalu ramai. Sama halnya dengan showpiece, Anda bisa terus menambah ornament, namun ada satu titik ketika itu terlihat “sibuk”. Saya tahu ini tidak menjawab pertanyaan Anda, namun dalam konteks sebagai seorang perfeksionis, Anda harus tahu kapan Anda berhenti.

Saya asumsikan Anda lebih suka membuat karya dengan cokelat, dibandingkan dengan produk pastry lain?

Saya suka cokelat, saya menggunakannya sebagai platform untuk mengekspresikan diri saya secara artistik melalui showpiece. Saya tidak tahu, ini adalah bahan yang sangat berharga. Cokelat berperan sebagai agen pengental melalui cocoa butternya, ini adalah rasa yang saya dan kebanyakan orang suka.

Ada beberapa isu mengenai keberlangsungan cokelat di masa depan, bagaimana Anda melihatnya dalam 10 tahun ke depan?

Ya, saya meyakininya. Cara saya melihatnya adalah, Anda tidak harus makan pastry kan? Ini adalah sejenis produk mewah. Anda harus makan karena Anda butuh nutrisi untuk tetap hidup, pastry hanya tambahan. Saya percaya bahwa pastry high end dan cokelat berkualitas dalam 10 tahun ke depan hanya akan dinikmati oleh sedikit sekali populasi yang mampu membelinya, ini akan dilihat sebagai produk mewah sungguhan.

Apa saja aktivitas Anda sekarang?

Saya berkeliling dunia untuk mengajar, saya sedang menulis buku yang akan dirilis segera. Saya juga berperan sebagai konsultan.

Apa yang Anda anggap sebagai tantangan terberat dalam pekerjaan Anda saat ini?

Tantangan terbesar adalah mengakomodasi setiap tujuan yang saya kunjungi, mengatasi jetlag (tertawa)! Setiap saya bepergian pulang pergi ke Asia, Eropa, Amerika, saya mengalami jetlag setiap saat! Saya mengatasinya dengan cukup baik karena kelas saya cukup intens jadi saya bisa tetap terjaga, namun menangani bahan lokal seperti terigu, krim, perlengkapan, dan asisten baru setiap saat merupakan tantangan besar. Untuk menjaga kualitas tinggi seperti yang Anda lihat di Instagram, saya harus mendapatkan semua pengetahuan yang bisa saya dapatkan agar mampu membuat produk yang konsisten di setiap daerah, dan inilah hal yang paling sulit.