Conquering The Impossible

In 17th century, Dutch’s Verenigde Oostindische Compagnieatau (VOC) came to Indonesia and stayed here for 350 years to colonize the land. Their objective was simple, to monopolize the right for spice trade and sell them as commodities. Now that we’ve reminded you a bit of history lesson, you might be wondering now, “if our spice attracted a country from half the world away, shouldn’t we be doing something more about our local produces?”

Finally in 2009, Helianti Hilman, the founder and CEO of Javara, marketed our local, forgotten products, not as commodities nor ingredients for industry, but as artisanal products. She’s also on a mission to help the farmers to preserve Indonesia’s vast biodiversity. Sounds like a suicide mission? Even her father tsaid she would be bankrupt within 2 years because the business lacked market validation. 

However, there’s something extremely sexy and interesting about doing a mission impossible. With strong belief and dedication, in less than a decade, Helianti has managed to get the attention of world, whether it’s French chocolate factory, Michelin star restaurants to the local millennials, by offering not just the the products, but also the story and people behind them, the culture, and the values.

Before you found Javara, I heard you were a lawyer?

I was a lawyer for IPR (Intellectual Property Rights), but I also acted as consultant for rural economic development, mostly abroad, in countries such as India, Nepal, Bangladesh, and Sri Lanka.

How did you build Javara?

In the beginning, I was invited by my farmer friends who were still maintaining Indonesia’s food biodiversity in 2006. They knew I love cooking and travelling, then they invited me for roadshow for 3,5 months where we lived in with farmers in Java, Bali, to East Indonesia. From there, I realized that Indonesia is incredibly rich. Let’s take rice for example, we have more than 7.000 rice varieties with various color, such as purple and pink. These rice can also grow anywhere, from beach, swamp, river, we never knew such things exist.

Every year, Indonesia lost 1 million farmers; as a result, our biodiversity heritage will be extinct soon. The farmers are still growing these unique varieties just for private consumption, finally we decided that the only way to preserve the biodiversity is get market participation to consume the products. When we have many people consume the products, farmers will be motivated to keep producing. Finally, in 2009, Javara was officially launched.

We came from products that are based on Indonesia’s local wisdom, of course they’re organic. However, we’re not happy just for being organic by default, we always try to get organic certification. At the moment, we have 900 products, and 200 are already certified organic with European, American and Japanese standards. Adding the certified organic products is one of our main focus.

What were the response of your friends and families about your business idea?

My father is a agribusiness lecturer. When I presented the idea to him, he said, “you will go bankrupt within 2 years, because there’s no market validation for forgotten food products.” At the time, in the world, there was no dedicated company who was serious on bringing back forgotten food as its main business.

Then, why did you keep on doing it?

I saw my farmer friends, especially the older ones, they’re so dedicated not merely because of the business. They just don’t want us to be unthankful beings; we have been given vast heritage but we don’t take care of them, their motivation is just to be grateful. I was thinking, “If they never give up, why should I?”

I met my mother, who’s more pragmatic, for an opinion. She supported me and said, “just follow your heart, you don’t have to listen to your father. If you believe it, just do it, you’ll find a way.” And she was right; we became the pioneer for this “crazy” business.

What were the first products you sell in the beginning?

A set of ancient rice that consists of 8 type of rice. In 2009, we distributed the products to Ranch Market’s 15 outlets. We sold a set of 8 rice because the rice ge got was very little, only 25 kg for each type, it was impossible for us to sell them with 5 kg packaging.

What we actually sell is not the food, we sell food culture: the story behind it, the people, the philosophy and values. If you look closely, we’re very serious when it comes to packaging, because we believe the farmer’s effort has to be presented seriously. They gave so much love, effort, passion into the products.

How come there was no company before you that realize the prospect of the business?

For a long time, we’re trapped between 2 choices: as commodity or industrial. When we export the products, it will be considered as commodities, other companies did the packaging and branding. It’s similar to the “telur mata sapi” (sunny side up egg) case, the chicken own the egg, but it’s the cow (sapi) that gets the naming.

After commodity, they were treated as industrial ingredients. Industry doesn’t care about your story, traceability, or the unique production, as long as it tastes good, affordable, and accessible. I started Javara with only 10 farmers and 8 products, it was impossible for me to get into any commodity or industrial market, that’s why we positioned ourselves as artisanal food producer.

How was your marketing strategy in the beginning?

We have some advantages as supermarkets like Ranch Market and Kem Chicks love to distribute unique products. The more unique, they’ll be more interested. Because we had products that were like no others, they gave us some amenities, such as no listing fee, no service level penalty, basically, no barrier to entry. When Ranch Market that was considered as standard had our products, other companies started to be interested in distributing our products, of course with the same trading terms.

In the first 2 years, we focused on domestic market. We had been present in almost all premium supermarkets, but the growth was too slow. We found 2 reasons: first, most Indonesians weren’t ready for local organic brand, they have more
trust on imported products. Second, people weren’t familiar with the term  “artisan”.

In 2011, we took the risk of exporting our products to Europe, as we saw European countries as the most ethical ones. We came at the right moment, back then, anything artisanal that involves traceability, preserving biodiversity was very trending, and we were seen as organic ++ products. If in 2011 our portfolio for export was just 20%, in 2014, it became 90%.

We felt there was something wrong if we were too focused on export, therefore, after 2014, we started to get serious in working on the domestic market. Fortunately, in the last 2-3 years the appreciation for local food started to take off. Finally, this year, the ratio of export to domestic product is 50:50. In 2009, our clients were mostly either expatriates, or older people, over 50, with some special needs, whether they had cancer or diabetes. Thanks to social media and the rising of many food channels, our target audience age is changing into average 25-34. We even have 18-19 years old customers, it’s quite surprising for us.

What do you think has happened in the past few years?

I guess the whole market has started to get more educated. Let’s take Australian MasterChef for example; they’re very into local produce and very explorative. In addition, travel channels reached more audience. Indonesian youngsters who are travelling a lot became very explorative when it comes to food. When they returned, they start digging into local foo. With such enthusiasm, now we’re working together with Chef Ragil (Nusa Gastronomy) to open our own restaurant to educate the market about our products’ applications. Along with our outlet in Kemang, we also have another restaurant in Nusa Dua, Bali under the name of Spicy Geg.

Who’s the main target audience for Javara?

We had some customer profiles. The first one is the supermarket chain, the second is the industries. Some of chocolate companies in Europe have been using our coconut sugar. The last one, we also get into the food service, we have a dedicated importer that supplies our products to the horeca. Some of our specialty spices are used in some of Michelin starred restaurants in France.

What’s your biggest challenge in running the business?

Until today, we’re still bootstrapping, especially in financing and infrastructure. In Indonesia, there’s no supply chain financing for farmers. They depend on us when it comes to financing, not just for the capital, also to buy machines, certification fee and test labs. Imagine, in addition of giving some capital upfront, even though we haven’t got the products, we have paid them, meanwhile in supermarkets we just got the payment in the next 1,5 month. The gap can be 3 months, it’s quite a challenge for our cashflow.

It’s also a burden for us, every time we want to have more farmers, we have to be ready for the next financing. On the other hand, we’re not bankable as we don’t have fixed asset collateral. For personal loan, the interest may reach 39%, meanwhile it’s only 6% in Thailand. This is why Indonesian products are not competitive enough in international market, especially for community-based products, we don’t have the same level access to financing.

Second one, is about the infrastructure. Don’t think the access to infrastructure, telecommunication and internet is like the one we have in Java. It’s funny, but we had some farmers who have to put their cellphone into a bucket, pull them on top of a tree just to get any signal and get order from us. This is the reality, especially in remote areas.

Then we talk about the logistic. Sending goods from Flores to Jakarta through air may cost you Rp 27.000/kg, even though the product merely costs Rp 10.000/kg. If we use cargo, we can press the cost into Rp 5.000-8.000/kg, but it may take 3 months, and they can’t guarantee the condition of the products. Ideally, we have our own containers, so the cost can be minimized into Rp 900/kg and the shipment will only take 1 week. Imagine the price difference from Rp 27.000 to Rp 900. The problem is, when the climate and the wave get rough, usually no ship dares to sail. We had crashed shipments in Labuan Bajo, there’s virtually nothing left. Managing the logistic is quite a big challenge for us.


Di abad ke-17, Verenigde Oostindische Compagnieatau (VOC) Belanda datang ke Indonesia dan menetap di sini selama 350 tahun untuk menjajah. Misi mereka sederhana, untuk memonopoli hak perdagangan rempah-rempah dan menjualnya sebagai komoditas. Setelah kami mengingatkan Anda mengenai sedikit pelajaran sejarah, mungkin Anda bertanya, “jika rempah-rempah kita mampu menarik minat sebuah negara di belahan dunia lain, tidakkah seharusnya kita melakukan sesuatu yang lebih terhadap produk lokal kita?”

Akhirnya di 2009, Helianti Hilman, pemilik dan CEO Javara, memasarkan produk lokal yang terlupakan, tidak sebagai komoditas atau bahan baku produk, namun sebagai produk artisanal. Ia juga mengemban misi untuk membantu petani untuk melestarikan keanekaragaman hayati Indonesia yang begitu kaya. Terdengar seperti misi bunuh diri? Bahkan ayahnya sendiri berkata bahwa ia akan bangkrut dalam 2 tahun karena bisnis semacam ini tidak memiliki validasi pasar.

Namun, ada sesuatu yang sangat seksi dan menarik dalam melakukan mission impossible ini. Dengan keyakinan kuat dan dedikasi, dalam waktu kurang dari 1 dekade, Helianti berhasil mendapatkan perhatian dunia, mulai dari perusahaan cokelat Prancis, resto Michelin star, hingga milenial lokal, dengan menawarkan tidak sekedar produk, namun juga cerita dan orang-orang di belakangnya, budaya dan nilai-nilai.

Sebelum mendirikan Javara, saya dengar Anda adalah seorang pengacara?

Dulu saya adalah lawyer untuk IPR (Intellectual Property Rights), namun saya juga berperan sebagai konsultan untuk rural economic development di luar negeri, seperti di India, Nepal, Banglades dan Sri Lanka.

Bagaimana cerita awal Anda mendirikan Javara?

Awalnya saya diundang jaringan teman-teman petani yang masih mempertahankan keanekaragaman pangan di Indonesia di 2006. Mereka tahu saya suka travelling dan masak, lalu mereka mengundang saya untuk roadshow selama 3,5 bulan, dimana kami live in bersama petani di berbagai tempat, mulai dari Jawa, Bali hingga ke Indonesia Timur. Dari situ saya sadar bahwa Indonesia itu sangat kaya. Contohnya untuk beras saja, kita memiliki lebih dari 7.000 varietas padi dengan aneka warna seperti ungu dan pink. Padi ini bisa tumbuh dimana saja, seperti pantai, rawa, sungai, sebelumnya kita tidak pernah tahu hal ini.

Setiap tahun, Indonesia kehilangan 1 juta petani, sehingga pelan-pelan, warisan keanekaragaman hayati ini akan punah. Para petani masih memproduksi sekedar untuk konsumsi pribadi, akhirnya kami memutuskan bahwa satu-satunya cara untuk menyelematkan biodiversity tersebut adalah mendapatkan partisipasi pasar untuk ikut mengkonsumsi. Ketika banyak orang yang mengkonsumsi, otomatis petani memiliki motivasi untuk terus menanam. Akhirnya pada 2009, Javara resmi beroperasi.

Kami berangkat dari produk yang berbasis kearifan lokal Indonesia, yang tentunya sudah pasti organik. Namun, kami tidak puas hanya menjadi produk organik by default, kami juga terus mendorong produk menjadi certified organic. Saat ini, kami memiliki jumlah total 900 produk, sementara 200 sudah certified organic dengan standar Eropa, Amerika dan Jepang. Menambahkan jumlah sertifikasi merupakan salah satu fokus kami saat ini.

Apa tanggapan dari teman atau keluarga atas ide Anda ini?

Ayah saya adalah seorang dosen agribisnis. Sewaktu saya mempresentasikan ide ini kepadanya, ia bilang, “kamu akan bangkrut dalam waktu 2 tahun, karena tidak ada validasi market untuk produk forgotten food.” Saat itu, di seluruh dunia, belum ada perusahaan yang serius mengembalikan forgotten food sebagai bisnis utama.

Lalu kenapa Anda tetap lanjut?

Saya lihat teman-teman petani, terutama yang tua, mereka sangat berdedikasi bukan karena bisnis semata. Mereka hanya ingin jangan sampai kita menjadi makhluk Tuhan yang tidak bersyukur, sudah diberi warisan namun tidak dipelihara, motivasi mereka hanya untuk bersyukur. Saya jadi berpikir, “jika mereka saja tidak menyerah, mengapa saya harus menyerah?”

Saya menemui ibu saya yang lebih pragmatis untuk meminta pendapat. Ia mendukung saya dan berkata, “ikuti kata hatimu, tidak usah dengarkan pendapat ayah. Jika kamu yakin, lakukan saja, kamu akan menemukan jalan.” Ternyata memang betul, kami menjadi pionir untuk melakukan hal gila ini.

Produk apa yang dijual Javara di tahun-tahun awal?

Paket beras kuno yang terdiri dari 8 jenis beras. Di 2009, kami mendistribusikan produk ke 15 outlet Ranch Market. Kami sengaja menjual satu set isi 8 beras karena beras yang kami dapatkan jumlahnya sedikit sekali, hanya 25 kg untuk setiap jenis beras, sehingga kami tidak mungkin menjualnya dalam kemasan 5 kg.

Yang kami jual sebetulnya bukan produk makanan, kami menjual food culture: cerita dibaliknya, orang-orangnya, filosofi dan nilai-nilai. Jika Anda perhatikan, kami sangat serius soal packaging, karena kami percaya usaha yang dilakukan petani tidak layak jika dikemas asal-asalan. Mereka memberikan begitu banyak cinta, usaha, dan passion ke dalam produk tersebut.

Mengapa selama ini tidak ada perusahaan lain yang melirik bisnis semacam ini?

Selama ini, kita terjebak antara 2 pilihan: sebagai barang komoditas atau industri. Ketika kita ekspor, perlakukannya sebagai produk komoditas, sementara packaging dan branding dilakukan oleh perusahaan luar. Mirip dengan kasus telur mata sapi, ayam yang punya telur, namun sapi yang mendapat nama.

Setelah komoditas, barang diperlakukan sebagai bahan industri. Industri tidak peduli soal cerita, traceability, atau keunikan cara produksi, selama rasanya enak, harganya murah, dan aksesnya mudah. Saya memulai Javara dengan hanya 10 petani dan 8 produk, tidak mungkin saya masuk ke pola komoditas maupun industri, sehingga kami memposisikan diri sebagai artisanal food producer.

Bagaimana strategi marketing Anda di awal?

Kami cukup diuntungkan karena supermarket seperti Ranch Market dan Kem Chicks suka menampilkan produk unik. Semakin unik produknya, mereka semakin tertarik. Karena kami memiliki produk yang tidak dimiliki orang lain, kami mendapat banyak kemudahan, seperti tidak dikenakan listing fee, service level penalty, intinya no barrier to entry. Ketika Ranch Market yang dianggap sebagai barometer berani menjual, mulai banyak pihak yang ingin mendistribusikan juga, tentu dengan trading terms yang sama.

Di 2 tahun pertama, kami fokus di pasar domestik. Kami hadir di hampir semua supermarket premium, namun pertumbuhannya terlalu lambat. Kami menemukan 2 alasan: pertama orang Indonesia belum siap menerima local organic brand, mereka lebih percaya produk impor, kedua, orang belum mengenal konsep” artisan”.

Pada 2011, saya memberanikan diri untuk ekspor ke Eropa karena menurut kami negara-negara di Eropa adalah yang paling ethical. Kami datang di saat yang tepat, saat itu di sana sedang sangat tren hal yang berbau artisanal, traceability, preserving biodiversity, sehingga kami dianggap sebagai produk organik ++. Jika tadinya di 2011 portfolio ekspor kami hanya 20%, pada 2014 jumlahnya menjadi 90% ekspor.

Kami merasa ada yang salah jika kami terlalu fokus di ekspor, jadi setelah 2014, kami mulai serius menggarap pasar domestik. Kebetulan dalam 2-3 tahun terakhir apresiasi makanan lokal mulai meningkat. Akhirnya, pada tahun ini, perbandingan produk ekspor dan domestik menjadi 50:50. Pada 2009, klien kami biasanya adalah ekspatriat, atau mereka yang berusia 50 tahun ke atas dengan kebutuhan khusus, seperti terkena kanker atau diabetes. Dengan adanya sosial media dan berbagai food channel, usia pelanggan kami bergeser menjadi rata-rata usia 25-34. Bahkan banyak juga yang berusia 18-19 tahun, ini cukup mengejutkan bagi kami.

Menurut Anda, apa yang terjadi selama beberapa tahun belakangan?

Saya rasa keseluruhan market sudah mulai teredukasi. Contohnya acara MasterChef Australia yang sangat into bahan lokal dan sangat eksploratif. Selain itu, travel channel juga semakin populer. Anak muda Indonesia yang sering bepergian ke luar negeri menjadi sangat eksploratif terhadap makanan. Ketika mereka kembali ke Indonesia, mereka mulai mencari makanan lokal. Dengan antusiasme tersebut, sekarang kami, bekerja sama dengan Chef Ragil (Nusa Gastronomy) membuka restoran sendiri untuk mengedukasi pasar mengenai aplikasi produk kami. Selain outlet di Kemang, resto kami juga ada di Nusa Dua, Bali dengan nama Spicy Geg.

Siapa target audience Javara?

Kami memiliki beberapa profil pelanggan. Pertama adalah supermarket chain, kedua adalah kalangan industri. Beberapa pabrik cokelat di Eropa menggunakan produk coconut sugar kami. Terakhir, kami juga masuk ke industri food service, kami memiliki importir yang khusus melakukan supply ke kalangan horeca. Beberapa produk specialty spice kami digunakan di beberapa restoran Michelin star di Prancis.

Apa tantangan terbesar dalam menjalankan bisnis ini?

Hingga hari ini, kami masih berjuang, terutama dalam hal financing dan infrastruktur. Di Indonesia, tidak ada supply chain financing untuk petani. Mereka mengandalkan kami dalam soal pendanaan, tidak hanya untuk modal usaha, tapi juga untuk membeli mesin, biaya sertifikasi, dan uji lab. Bayangkan, kami harus memberi modal di awal, lalu meski barang belum kami terima, kami sudah melunasi barangnya, sementara di supermarket kami baru dibayar 1,5 bulan kemudian. Jadi gapnya bisa 3 bulan sendiri, ini merupakan tantangan bagi cashflow kami. 

Ini beban buat kami, setiap kami mau menambah jumlah petani, kami harus siap untuk menyiapkan sumber pendanaan lagi. Di sisi lain, kami tidak bankable karena kami tidak memiliki fixed asset collateral. Untuk Kredit Tanpa Agunan (KTA), bunganya bisa mencapai 39%, sementara di Thailand hanya 6%. Inilah alasan mengapa produk Indonesia tidak kompetitif di pasar internasional, terutama untuk produk community based, karena akses pada pendanaannya tidak bisa disamakan.

Kedua, soal infrastruktur. Jangan bayangkan akses infrastruktur, telekomunikasi dan internet sama seperti di Pulau Jawa. Ini lucu, namun ada petani kami yang sengaja harus meletakkan HPnya di ember, lalu ditarik ke atas pohon hanya demi mendapatkan sinyal untuk menerima order dari kami. Ini kenyataan yang terjadi, terutama di daerah terpencil.

Lalu kita bicara soal logistik. Untuk pengiriman barang menggunakan lewat udara dari Flores ke Jakarta, biayanya bisa mencapai Rp 27.000/kg, sementara harga produknya hanya Rp 10.000/kg. Jika menggunakan kargo, biaya bisa ditekan hingga Rp 5.000-8.000/kg, namun pengirimannya bisa makan waktu 3 bulan, dan ketika sampai, kondisinya sudah berantakan. Idealnya kami menggunakan kontainer sendiri, sehingga biayanya bisa menjadi Rp 900/kg dan bisa sampai dalam waktu 1 minggu. Bayangkan selisihnya dari Rp 27.000 menjadi Rp 900. Masalahnya, begitu cuaca dan ombak mulai ganas, biasanya tidak ada kapal yang berani berlayar. Kami memiliki shipment yang kandas di Labuan Bajo, habis semua. Mengatur logistik merupakan tantangan besar buat kami.

Graha BS Lantai 1, Jalan Kemang Utara A No. 3, Bangka, Mampang Prapatan, Jakarta 12730
Phone: +62 21 718 3550,