4th Wave Unleashed

The Es Kopi Susu trend has changed the landscape of the coffee industry. We met Nicky Kusuma, Vice President Sales and Marketing Toffin Indonesia, to dig deeper into the influence of this 4th wave coffee, especially from the perspective of Toffin as supplier. In addition, Toffin had just conducted a research on the interesting behavior of Indonesian coffee consumers.

Please explain a bit about the background of your research “2020 Brewing in Indonesia”!

Actually, we’ve been planning the research for quite a while, finally we decided to partner with SWA as they have complete database. Our objective was to understand the coffee market for our customers, also general public, from the future prospect, to the things you need to open a coffee shop. Actually, the players in coffee industry have known such things, however, we have new players that still have no idea where to begin. Until today, nobody has conducted similar research, we could only assume.

Did you find the results of the research predictable, or surprising?

Approximately, 80% of the findings are predictable, but we also have some surprises, for instance, consumers’ favorite flavor. We consider Cookies & Cream as an obsolete flavor, but it appeared that people still love it. For this year’s favorite flavor, we have some predictions, because in Toffin, we’re no longer make assumptions, we have the data based on our sales, so more or less, we’ve understood.

In 2020, Toffin predicts there will be an increase of coffee consumption up to 13,9%, meanwhile many players in other F&B industry complained about the slowing down. What happens?

Since around 2 years ago, we knew the coffee’s 4th wave, the highly popular es kopi susu trend. It was pioneered by Kopi Tuku, and then followed by other brands that offer franchise opportunities. As opposed to the 2nd and 3rd wave that’s dominated by mature people, the market for this es kopi susu is much bigger, thanks to the use of milk and sweet palm sugar, even the kids love it too.

The concept of es kopi susu business with low investment is desirable to many people, it allows brands to open many outlets at once, be it by making their own brands, or buying a franchise. As a result, the coffee sales increased drastically. In addition, the increasing minimum wage also played important role to the rising coffee consumption. Now, to ask someone to hangout, people would say, “let’s
grab some coffee!”

In some coffee shops, perhaps you’ll hear they complain about the slow situation, because the market is distributed to its surroundings. If a cup of cappuccino in coffee shop is usually sold at Rp 35.000, with es kopi susu, you can have it for only Rp 18.000. It means, with similar amount of money, now you have 2 cups of coffee, not to mention the cashback promos, it’s no wonder the coffee
consumption is increasing.

The 4th wave in Indonesia seems like running on its own, we don’t follow the world’s 4th wave.

Perhaps you’re right, every country has its own market. Even though we call it 4th wave, actually the sensation of es kopi susu can be considered as 2,5 wave, between the 2nd and 3rd wave, it’s kinda going backward. However, I believe it’s in line with the objective of coffee community, introducing coffee to everyone.

For example, if we used to go to restaurant and ordered ice tea, now we have more restaurants are working their coffee corners, seriously. If you see it from specialty coffee perspective, you might consider it as downgrade, however, for most F&B industry, it’s definitely an upgrade. We can’t call it as downgrade, we see it more as a bridge. For common people, es kopi susu doesn’t taste as bitter as regular coffee, meanwhile for coffee drinkers, it’s not that sweet. At least, not as sweet as 2nd wave’s coffee that relies a lot on syrup, it’s more accessible for most people.

How about the current situation for the 3rd wave market?

Perhaps we don’t have any decline, but the growth isn’t as rapid as it was 2-3 years ago. In general, coffee drinkers always looking for an upgrade, not the otherwise. We think the market for es kopi susu and specialty coffee are completely different. The 3rd wave is still growing, but when you compare it to the rapid growth of es kopi susu, the specialty coffee might seem like going

However in the end, any industries will reach saturated point. Moreover, when we talk about health. Black coffee with zero calorie will always be considered as healthier. Not to mention if Mrs. Sri Mulyani (Finance Minister) legalizes the tax on sweetened drinks, it can be threateninf for es kopi susu industry.

What’s your opinion regarding the cashback promotions that seems to be declining this year?

In our research, we didn’t question it. The parameter that we used was the consumers’ purchasing habit compared to past few years. We have some coffee shop partners that had significant sales during cashback promotion, but if you have good concept, product, and reasonable price, most customers actually don’t really care about cashback. So, it will have an impact, definitely, but how significant it will be, honestly, we don’t have any answers to that. Just see the cashback promotions as bonus that’s not necessarily has to always be there, we need to change such mindset.

What sort of machine required to make es kopi susu? With relatively lower selling price, and the addition of milk + sugar, I assume we don’t need machines that are too sophisticated?

It depends on your target market, if you have spare budget, of course it’s good to use better equipments. I recall the research mentioned about the main reason of customers’ reasons to repeat order, it’s the taste. So, if you can offer better tasting coffee, why not?

Of course, some brands are willing to invest on sophisticated machines such as (Victoria Arduino) Black Eagle. But if you are to sell franchise, you need to recalculate the amount of investment, also the target market. Most of franchise buyers are millennials who are still working in office, if they buy machines worth Rp 200 million, how much investment do they need?

For most brands, Nuova Simonelli Oscar with single group head and water tank is already sufficient. People used to buy expensive machines for precision, for example, Black Eagle, people admitted the performance, even though the full capacity hasn’t been optimized yet. Specialty coffee shops that sell 150-200 cups/day will company because they felt it was too much, meanwhile Black Eagle may serves up to 2.000 cups/day. Ideally, Black Eagle would be more optimum if it is used by the es kopi susu bigger brands. Is it wrong to use Black Eagle to make es kopi susu? Definitely not, as long as it fits your target market and capacity.

Another example is the Nuova Simonelli Appia that’s hugely popular among entry level specialty coffee shops. It’s capable of producing 200-300 cups/day, but the average coffee shops may sell 50-100 cups. Actually, Oscar can handle such capacity. So you need to have clear estimation, don’t buy the wrong units. We always recommend the best for our customers, the machine specification should not over, nor under.

How about the ideal grinder specs for es kopi susu?

To make consistent cup, there’s a perception that grinder is actually more important than espresso machines, we already have many researchs regarding this issue. People think you don’t have to tweak the grinder too much to get consistency, however, in reality, it’s the exact opposite. Even though you use the same bean, you might need different settings each day, therefore, we always recommend the baristas to do cupping every morning. Some of the popular grinders are Nuova Simonelli Mythos, meanwhile for (espresso machine) Oscar, people usually pair it with Compak K3 Touch, or (Nuova Simonelli) MDX.

Actually, there are 4 major factors to coffee’s consistency. From the most important, it’s the bean, water, grinder, and then espresso machine. To get consistenct, the first 2 factors play more important role, after that, the next 2 factors can be considered as extra help.

For 2020, what’s your prediction?

Based on our research and our sales record as supplier, this year, local and natural flavor will be in demand. If you see some hi end restaurants, they use lots of local flavors such as klepon, coconut, or black sticky rice. These flavors are considered as premium nowadays.

On the other hand, the natural flavor means we don’t use chemical flavoring or essence, but more to concentrate, extract, or dehydrated fruit. People appreciate these flavors a lot more, especially for the health conscious people. We offer these flavors in powdered extract, no artifical flavors or colors. In reality, people prefer natural flavors, and they’re willing to pay the extra price.


Tren Es Kopi Susu mengubah industri kopi secara keseluruhan. Kami menemui Nicky Kusuma, Vice President Sales and Marketing Toffin Indonesia, untuk mengetahui pengaruh perkembangan tren kopi gelombang ke-4 ini, terutama dari sudut pandang Toffin sebagai supplier. Selain itu, Toffin juga baru saja melakukan riset mengenai perilaku konsumen kopi di Indonesia yang cukup menarik.

Bisa jelaskan sedikit mengenai latar belakang riset “2020 Brewing in Indonesia”?

Sebetulnya kami sudah merencanakan riset ini sejak lama, akhirnya kami menggandeng SWA karena kami percaya mereka memiliki database yang lengkap. Tujuan kami adalah untuk mengetahui market kopi bagi para pelanggan kami sekaligus masyarakat luas, mulai dari prospek ke depan, hingga apa saja yang dibutuhkan untuk membuat coffee shop. Sebetulnya hal semacam ini banyak diketahui para pemain di industri, namun beberapa pemain baru mungkin bingung harus mulai dari mana. Selama ini, belum pernah ada yang melakukan riset serupa, kami hanya bisa berasumsi saja.

Apakah penemuan riset ini sudah bisa ditebak, atau ada yang mengejutkan?

Kurang lebih 80% sudah bisa kami tebak, hanya saja ada beberapa poin seperti rasa yang disukai masyarakat yang membuat kami terkejut. Rasa cookies & cream yang kami pikir merupakan rasa yang sudah usang, ternyata masih banyak yang menyukainya. Untuk tren rasa tahun ini, kami sudah memiliki prediksi, karena di Toffin, kami tidak lagi berasumsi, kami memiliki data berdasarkan penjualan, jadi kurang lebih kami sudah paham.

Pada 2020 Toffin memprediksi terjadi peningkatan konsumsi kopi hingga 13,9%, sementara banyak pelaku industri F&B lain yang mengaku mengalami penurunan. Apa yang terjadi?

Sejak sekitar 2 tahun lalu, kita mengenal gelombang ke-4 kopi, tren es kopi susu yang sedang sangat digemari. Tren ini dicetuskan oleh Kopi Tuku, lalu diikuti oleh brand lain yang menawarkan franchise. Berbeda dengan gelombang ke-2 dan ke-3 yang didominasi oleh orang dewasa, market es kopi susu ini luas sekali berkat penggunaan susu dan gula aren yang manis, bahkan anak-anak juga menyukainya.

Konsep penjualan es kopi susu dengan investasi rendah diminati banyak orang, sehingga memungkinkan brand untuk membuka banyak gerai, entah dengan membuat brand sendiri, atau mengambil franchise. Pada akhirnya, penjualan kopi naik drastis. Selain itu, UMP yang meningkat juga berperan penting terhadap peningkatan konsumsi kopi. Sekarang, untuk mengajak hangout, orang akan berkata, “ngopi yuk”!

Di beberapa coffee shop, mungkin ada yang mengaku penjualannya menurun karena marketnya terbagi dengan lingkungan sekitar. Jika secangkir cappuccino di coffee shop biasa dijual dengan harga Rp 35.000, sementara harga es kopi susu bersahabat, yaitu sekitar Rp 18.000. Artinya, dengan uang yang sama, Anda bisa mendapatkan 2 cangkir kopi, belum lagi ditambah promo cashback, tidak heran jika angka konsumsi kopi meningkat. 

Kopi gelombang ke-4 di Indonesia sepertinya berjalan sendiri, tidak mengikuti gelombang 4 dunia.

Mungkin ada benarnya, karena setiap negara memiliki market sendiri. Meski dinamakan gelombang ke-4, sebetulnya sensasi es kopi susu bisa dibilang sebagai gelombang 2,5, di antara gelombang ke-2 dan 3, agak mundur memang. Namun, ini sebetulnya seiring dengan tujuan orang kopi, memperkenalkan kopi pada semua orang.

Sebagai contoh, jika dulu kita ke restoran biasanya memesan es teh, sekarang mulai banyak restoran yang menggarap coffee cornernya secara serius. Jika Anda lihat dari kacamata kopi specialty, mungkin gelombang ini dianggap sebagai downgrade, namun bagi industri F&B secara keseluruhan, ini merupakan peningkatan. Kami tidak bisa menyebutnya penurunan, kami menganggapnya sebagai jembatan. Bagi masyarakat awam, es kopi susu rasanya tidak sepahit kopi biasa, sementara bagi peminum kopi, rasanya tidak terlalu manis. Paling tidak, tidak semanis kopi gelombang ke-2 yang banyak mengandalkan sirup, sehingga lebih bisa diterima semua orang.

Bagaimana dengan situasi coffee shop gelombang ke-3 saat ini?

Mungkin tidak terjadi penurunan, namun memang perkembangannya tidak sepesat 2-3 tahun lalu. Pada umumnya, peminum kopi akan selalu mencari kopi yang lebih baik, bukan downgrade. Kami merasa peminat es kopi susu dan kopi specialty pasarnya berbeda. Market gelombang ke-3 ini tetap meningkat, hanya jika dibandingkan dengan perkembangan es kopi susu yang meroket, kopi specialty ini terlihat seolah jalan di tempat.

Namun, pada akhirnya di industri apa pun akan ada masa jenuh. Terlebih jika kita bicara soal kesehatan. Bagaimanapun juga kopi hitam dengan nol kalori akan selalu lebih sehat. Belum lagi jika Ibu Sri Mulyani (Menteri Keuangan) ketok palu soal cukai untuk minuman manis, ini bisa berbahaya bagi industri es kopi susu.

Apa pendapat Anda mengenai program cashback yang sepertinya mulai berkurang pada tahun ini?

Dalam riset, kami tidak mempertanyakan hal tersebut. Parameter yang kami gunakan adalah kebiasaan pelanggan membeli kopi dibandingkan dengan beberapa tahun lalu. Kami memiliki beberapa rekan coffee shop yang mengalami peningkatan penjualan signifikan ketika ada promo cashback, namun jika Anda memiliki konsep dan produk yang baik, harga bersaing, banyak pelanggan yang sebetulnya tidak terlalu peduli pada promo cashback. Jadi, memang ada pengaruh, namun seberapa signifikan, jujur saja kami tidak bisa jawab. Anggap saja promo cashback sebagai bonus yang tidak harus selalu ada,
kita harus mengubah mindset semacam itu.

Mesin macam apa yang dibutuhkan untuk membuat es kopi susu? Dengan harga jual yang lebih rendah dan campuran susu + gula, saya asumsikan kita tidak butuh mesin yang terlalu canggih.

Tergantung target market, jika Anda memiliki budget lebih, ada baiknya memang Anda menggunakan peralatan yang lebih baik. Saya ingat di riset disebutkan bahwa alasan utama orang melakukan pembelian ulang adalah karena rasa. Jadi jika Anda bisa menyajikan rasa yang lebih baik, kenapa tidak?

Tentu ada beberapa brand yang berani berinvestasi pada mesin canggih seperti (Victoria Arduino) Black Eagle. Namun, jika Anda ingin menjual franchise, Anda harus menghitung ulang investasi sekaligus target marketnya. Rata-rata pembeli franchise adalah kalangan milenial yang masih bekerja kantoran, jika mereka membeli mesin kopi seharga Rp 200 juta, berapa investasi yang mereka butuhkan?

Bagi kebanyakan brand, Nuova Simonelli Oscar dengan 1 group head dan water tank ini sudah cukup. Dulu, orang membeli mesin mahal karena presisi, contohnya saja Black Eagle, orang sudah mengetahui kemampuan mesin ini, meskipun sebetulnya kapasitas mesin ini belum digunakan sepenuhnya. Para pelaku kopi specialty yang sehari menjual 150-200 sudah akan mengeluh karena terasa banyak sekali, sementara Black Eagle sanggup menyajikan 2.000 cup dalam sehari. Idealnya malah mesin Black Eagle ini akan lebih optimal digunakan oleh brand es kopi susu besar. Apakah salah menggunakan Black Eagle untuk membuat es kopi susu? Jelas tidak, yang penting sesuai target market dan kapasitas.

Contoh lainnya adalah Nuova Simonelli Appia yang populer di kalangan para pelaku kopi specialty entry level. Mesin ini sanggup memproduksi 200-300 cup dalam sehari, sementara rata-rata penjualan mereka sehari adalah 50-100 cup. Sebetulnya angka ini masih sanggup ditangani oleh Oscar. Jadi, Anda harus memiliki hitung-hitungan yang jelas, jangan sampai Anda salah membeli unit. Dari dulu kami selalu anjurkan yang terbaik bagi pelanggan, jangan sampai spesifikasinya over, atau under.

Bagaimana dengan spesifikasi grinder yang ideal untuk es kopi susu?

Untuk membuat kopi yang konsisten, ada persepsi bahwa grinder sebetulnya lebih penting daripada mesin espresso, sudah ada banyak riset mengenai hal ini. Orang berpikir kita tidah usah mengotak-atik grinder agar hasilnya konsisten, namun, justru yang terjadi adalah sebaliknya. Meski Anda menggunakan biji kopi yang sama, bisa jadi Anda membutuhkan setting gilingan yang berbeda setiap harinya, oleh sebab itu kami selalu menganjurkan para barista untuk melakukan cupping setiap pagi. Beberapa produk grinder yang populer adalah Nuova Simonelli Mythos, sementara (mesin espresso) Oscar biasanya dipasangkan dengan Compak K3 Touch atau (Nuova Simonelli) MDX.

Sebetulnya, ada 4 hal yang paling berpengaruh pada konsistensi kopi. Mulai dari yang terpenting: biji kopi itu sendiri, air, grinder, lalu mesin espresso. Untuk mencapai konsistensi, 2 faktor pertama harus
tercapai terlebih dahulu, sementara 2 faktor berikutnya dianggap sebagai bantuan tambahan.

Untuk 2020, apa prediksi Anda?

Berdasarkan riset, sekaligus data penjualan kami sebagai supplier, di tahun ini, yang akan laku adalah rasa lokal dan natural. Jika Anda melihat beberapa resto hi end, mereka banyak mengeluarkan rasa lokal seperti klepon, kelapa, atau ketan hitam. Rasa-rasa semacam ini dianggap sebagai rasa premium.

Di sisi lain, yang kami maksud natural artinya tidak menggunakan perasa kimia atau esens, namun lebih ke konsentrat, ekstrak, atau dehydrated fruit. Rasa semacam ini akan lebih diapresiasi, terutama bagi kalangan yang peduli soal kesehatan. Kami menjual rasa-rasa ini dalam bentuk extract powder, yang bebas dari flavoring kimia dan pewarna. Pada kenyataan, orang lebih menyukai rasa natural, dan mereka rela meskipun harus membayar harga yang lebih mahal.